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走进美国

价廉物美诚可贵 诚实守信价更高

近年来,中国制造的商品尽管充斥美国大街小巷,但中国人赚到的钱却相当可怜。主要原因之一是中国以自己的品牌进入美国市场的企业太少。

在美国最大的玩具连锁店反斗城,中国制造不胜枚举。但到了纽约一年一度的国际玩具展,黄金地段,醒目摊位,全是美国公司的天下,琳琅满目。而中国展区在边沿地带,展出些长毛绒玩具之类。档次相差不是一个等级。但美国玩具进口67%是中国制造。也就是说,那些琳琅满目的美国玩具大部分是中国加工,而2003年美国流行的十大玩具品牌,没有一个是中国的。

美国许多品牌如OLDNAVY,BANANAREPUBLIC,LEVIS等,不少也是中国制造。其中有些店特别是直销店,零售价在出厂前已经标好了。国内一些生产企业说,他们加工贴牌裤子,在生产线上就印好零售价39.90美元,但经销商给工厂的价格是2美元,即5%。因为那是人家的品牌。同样是美国品牌,中国加工的往往更便宜。纽约34街梅西百货商店 (世界最大的百货店)里, 24英寸品牌拉杆箱卖到299美元,打折后是229.90美元,旁边的同样规格的拉杆箱,由于是中国制造,只卖69.90美元,打折后39.90美元。在美国市场难得见到的中国品牌是海尔。海尔独立开发的酒柜,占美国市场70%,而且是价格最高的两种品牌之一,登在权威专业杂志封面。中国只有像日本、德国那样,在美国打响了几十个牌子,才能称为贸易强国和经济强国。洋打工的地位是难于持久的,随着国际制造业产业链的变化,其他国家取而代之并非危言耸听。

品牌固然以内在技术质量优异为基础,但不完全取决于质量。其中一个要素是信用。没有信用的产品或企业肯定不是品牌。福特、三菱等品牌汽车厂家曾经多次召回轮胎。尽管经济上付出巨大代价,但消费者感到可信。可口可乐曾经把欧洲某批货全部销毁,因为发现了某个指标含量超标。张瑞敏当初在美国如果不砸冰箱,海尔也不会成为品牌。有一位美国消费者,刚买不久的吸尘器因电线短路烧了,但发票找不到了,担心商店不给换。没有想到的是,商店二话没说,当场给了个新的。因为商店自己没有负担,是拿回工厂换;工厂肯定换,否则倒牌子。买照相机,不满意,30天内可以拿到店里换另一种或退钱。于是有些不自觉的消费者买一个用29天,然后换一个,再用29天,然后退掉,一分钱不少。这种被戏称为"29天现象"的贪小便宜行为当然不好,但也反映出名牌产品可以信赖的售后服务。

美国转基因食品很多,但没有转基因食品专销店,因为转基因食品安全性尚不明朗,这种店眼下不能成为品牌。相反,只卖非转基因食品的天然食品店WHOLEFOODS是品牌店。店里标明无转基因食品,年销售额递增40%多。但有个前提,没有假冒,事先都经过FDA严格检验。中国国内令人遗憾的事则太多了。前些时候,北京出现来自河北某地的含剧毒农药的蔬菜中毒事件,但那批蔬菜居然被标为"无公害蔬菜",而且有主管机关认证。发了霉的肉经过加工,变成"放心肉",也都有合格证书。这种熟食如果到美国去卖,且不说根本过不了FDA关,就是靠瞒天过海放上货架,只要有一个消费者生了病,业主至少坐几年牢,罚款至少是营业额的1000倍,谁敢冒此风险? 最近国内脑白金电视广告频繁出现,而且语言激动人心,但毫无产品描述。到店里买中成药保健品,包装上往往都是描述如何养颜、开胃之类,可以随便写。如果没有养颜、没有开胃,厂家负不负法律责任呢? 好像没有人追究,即使有人去追究也不大会赢,因为厂家可以说你的皮肤不好,或者你的胃不好,反正厂家总是对的。美国的脑白金,包装上有非常详细的成分表,并告诫:不能用作辅助治疗。因为如果消费者吃了不管用,送给爸妈后还是睡眠不好,可以起诉,说厂家欺骗。欺骗在美国可是老鼠过街、人人喊打的罪,可以罚几十万美元,而且名声扫地,今后谁还会与你做生意呢? 产品可以有赝品,但不能有假货。一天在华尔街路口看到一个老头推着小车,卖劳力士手表,10美元1只。问是真的劳力士吗? 答:不是,是仿造的,真货没有这么便宜。这是公开宣布不是真货,没有假冒,所以这只算赝品。到鞋店买鞋,虽然有的鞋上标明了"真皮",但售货员往往告诉你,这是再生皮,不如原皮,所以便宜。但在内有些摊子上就不一样了,门口大幅招牌大笔一挥:真皮鞋大甩卖,XX元一双。其所谓的真皮,恐怕有不少是再生皮。

产品诚信是品牌,企业诚信尤其是品牌。到美国设点进行跨国经营,首先就是成为属地企业,即美国公司。凡在美成功的中国企业都已属地化。例如中化、五矿、中远、中石化、上海国际、江苏舜天、海尔、康佳等。属地化经营要素很多,但最重要的是严格遵守美国法律。美国法律很庞杂、简直是烦琐哲学,甚至故弄玄虚,但有一个非常鲜明的基点,即诚信。前几年美国某中资企业同国内一家公司做一笔贸易,国内公司货到不付钱,该中资企业借的是中国银行纽约分行的贷款。结果中银这笔贷款成了不良贷款。按美国法律,借主违约,逾期不还,必须起诉。而当事人都是中国国企,领导上要求内部协商。在国内经过仲裁胜诉和高院执行,几年无果。于是中银信用评级降级。依照美国法律,贷款必须按期归还,如到期不还,自然诉诸法律手段解决,公开透明。这说明银行是可信的,如果人家欠你的钱不去要,有现成的法律强制手段不用,钱收不回来,存户怎么信任你?会怀疑银行同借款人之间有私人关系。该中资企业也付出了代价,按美国当局规定,不得再从中银贷款,它的信誉也下降了。相反,中银牵涉的另一笔坏帐,由于起诉纽约地区法院,并聘请美国高特律师事务所 (世界最大律师事务所之一)的律师,结果胜诉,中银评级又可以回升。中银的牌子又站住了。

一些海外企业往往有两本帐,这是严重违法的,会招致严重后果。企业帐目是经营活动货币形态的真实记录,是纳税的依据。假帐说明偷税逃税,更说明没有诚信。一旦被发现,全军覆灭。安然曾是美国500强居第六位的巨人。安达信做了假帐,欺骗投资人,因为得到安然的好处。于是安然破产,安达信也破产了。 

在美国城市乘公共汽车,上车买票后,一看背面,是密密麻麻的一大篇文字,称为合同,具有法律效力。即本票允许持票人在两个半小时内乘一次、转一次车。如违反,可坐牢。因为你如不同意,可以退票下车;如果不退,表明接受。既然接受,超出合同范围,就叫言而无信,当然要坐牢。一家中餐馆桌上放着牙签,供客人使用。一次一位老太太用牙签剔出了血,告到法院,法院判罚100万美元,这家中餐馆因此倒闭了。为什么? 据说这位老太太问过牙签是不是尖了,服务员说没事。说明不诚信。当然,罚得是否太重大可商榷,但美国法律对维护诚信的无情是非常突出的,值得我们认真研究。