走进美国
"中国品牌"在美如何立足
中国加入ＷＴＯ已有三年了，融入经济全球化的步伐将日益加快。融入全球化、开拓国际市场的前提是要对国际市场有充分的认识、冷静的观察和深入的思考。美国经济是全球最大的经济体，美国市场也是我们最重要的国际市场，经贸关系是维持中美关系稳定的基础之一。对美国经济、美国市场、美国社会的客观认识就成为现实的需要。
目前，美国的经济、社会同样也正在经历着深刻的变化。新经济的兴起与沉浮、对外交往的开放与保守、消费市场的冷热、金融市场的动荡等等，在经济全球化日益加深的情况下，这些变化时刻都会影响中国的经济发展和改革开放。
美国市场很大，美国市场上中国商品很多，在美国的人和到过美国的人都会有这种感觉。中国赴美商务代表团在离开美国之前，常常半是自豪、半是无奈地抱怨："在美国市场上，要买到咱们买得起又不是中国产的东西真难！"
美国的商场分很多类型、层次。在华人超市，如台湾人开的大华超市、越南华侨开的新世界超市、各地唐人街的大小店铺等，卖的东西主要是日用杂货、新鲜蔬菜、肉鱼蛋奶等，其中有６０％－８０％的东西来自中国，有浙江的牙签、福建的香菇、山东的粉丝、海南的鱼干、四川的酸菜、广东的蚝油，云南的"老头乐"等等。
在ＳＡＦＥＷＡＹ、ＣＯＳＴＣＯ、ＭＡＣＹ'Ｓ、ＴＲＡＧＥＴ等美国大型超市和百货商店里，中国商品种类更多，如玩具、服装、鞋袜、电池、箱包、灯具、被褥、枕头、厨具、家具、运动器材、计算器、照相机、电视机、电脑显示器、电脑键盘等等。在这些商品中，中国产品所占比例一般在３０％以上，部分产品如玩具、箱包、鞋袜、计算器等则占到５０％以上，中国产品一般是以美国品牌的面目出现，只有在标牌上很不明显的地方标出：ＭＡＤＥ ＩＮ ＣＨＩＮＡ。这就是很多国内访美人员在美国常常买到"国货"的原因。
而在一些较低档的专卖店里，充斥着物美价廉的中国货。如专门卖便宜运动鞋的连锁商店ＰＡＹＬＥＳＳ ＳＨＯＥ，运动鞋平均每双２０美元左右，鞋子没有牌子，８０％以上的鞋子都标明：ＭＡＤＥ ＩＮ ＣＨＩＮＡ。
中国货进入美国市场的途径很多。比如，美国市场前不久刚推出一种可发声的地球仪，既可作儿童玩具，也可作学习用具，在商场零售价是８８美元。这种产品设计和经销商都是美国公司，但在广东和江苏两地生产。因出现合同纠纷，笔者在协助处理问题的时候，也大概了解了这８８美元的去处。产品设计定型后，美国公司在旧金山礼品展上将订单下给了一家香港公司，每件４０美元；香港公司将订单交给了相当熟悉的一家广东外贸公司，每件２０美元；外贸公司再交给广东和江苏工厂，每件１５美元；包括人工和原材料，工厂生产成本是１２美元；美国公司拿到货后，以每件７２美元的价格卖给了商场。
粗算下来，工厂的毛利润是每件３美元，外贸公司毛利５美元，香港公司毛利２０美元，美国公司毛利３２美元，商场的毛利是１６美元。谁赚走了钱，一目了然。
每当其他国家对中国的商品提出反倾销投诉，准备对中国商品开征惩罚性关税的时候，中国企业前去应诉、申辩的最重要理由就是：中国的劳动力成本低，所以生产成本低，价格就低。所以，中国商品并没有以低于成本价销售，不符合倾销定义。
在美国市场上，物美价廉的中国商品处处可见。常常会有美国人问，为什么中国的劳动力成本这么低？开始的时候感觉还满自豪，细细琢磨，又觉得不是那么回事。
每次遭遇贸易摩擦、贸易大战，总有媒体呼吁加强行业管理、企业自律，比如制定统一的对外出口价格，或由行业商会协调对外谈判报价、出口额度等等。事实证明无法奏效，也不可能奏效。
很纳闷，为什么在整个贸易链出现问题时，总是从销售的环节下手，而不去从生产成本的环节考虑？如果劳动力成本不是这么低，价格恶性竞争的空间不就被大大压缩了吗？曾请教国内一位经济学家，他表示话题敏感，不便作答。
据说，敏感的原因有二：一是涉及中国长期以来的工资收入结构；其二，在目前全球经济结构中，低劳动力成本是中国经济的优势所在，不能轻易放弃。
权衡利弊得失，中国劳动力成本不该这么低，例如纺织草秸工艺品，手编加工成本只占最后的销售价格的１／４０左右，几乎可以忽略不计。但这被忽略的实质上是对劳动力价值的一种剥削，而且是建立在劳动者低生活水准基础上的剥削。很简单，只要看看女工们宁可手上起泡也不舍得戴手套，为省电而坐在月光下编草帽让身上落满秋霜便可知。
在中国加入ＷＴＯ后，根据资源在全球范围内自由、优化配置的趋势看，中国劳动力成本低的"优势"一定会被填平。因为这一优势的产生，既有人口多的自然因素，也有工资结构不合理的人为因素，是一种被扭曲了的"优势"。
因为劳动力成本低，耐克公司把６０％以上的运动鞋生产放在中国，世界１０大名牌衬衫订单绝大多数下给中国厂家，美国超市里充斥着物美价廉的"中国制造"的产品。劳动力成本低，为中国带来了无数的订单，但这些订单背后中国的厂家能赚多少钱呢？
美国市场上中国商品之多，是人所共知的事实。在美国人甚至是中国人自己的感觉中，中国商品大多是价格低廉的低档货。原因之一，就是中国产品粗糙、简单的包装。
江苏一家工厂生产一种魔幻彩球，像乒乓球一般大小的一个透明塑胶球，用力撞击一下，里面的两条金属线就会发出类似雷电的频闪，且能持续十几秒钟的时间。其工艺不复杂，成本也不高，作为样品送给一些顾客，很受欢迎。有一家美国公司还找上门来订购了一批产品作为公司赠送客户的小礼品。
但放进美国超市后，几个月下来，发现退货率特别高，使厂家原先预期的利润率大打折扣。找当地市场专家会诊，很快找到问题所在：小球装在一个四方形的小纸盒子里，盒子外面有名称和图案标识，最外面是一层薄薄的塑料膜包装。但从外面看不到里面小球的样子，很多好奇的顾客忍不住打开来看，一打开，外面的包装破了，顾客不会买一个外包装破损的产品，超市只能退货。
改进办法很简单：把纸盒的一面掏空，只包有最外面的一层塑料膜，让顾客直接看到里面的小球。结果成本下降了，销售增加了，退货少了。其中的原因主要是对美国市场的商业文化缺乏深入了解。周末，你在任何一家大型超市可以看到美国人推着宽大的购物车，不停地从货架上拿东西。收银台前，一辆辆购物车上堆满了五花八门的商品。美国人爱购物是有名的，与日本、欧洲消费者相比，美国消费者是不太挑剔的，大部分人的习惯就是看着喜欢就买。外表是否漂亮，外形是否直观，能否受到美国消费者的青睐是关键。
１０年前，广州一家公司从广交会上拿到一个订单，向美国出口气球，一打（１２只）气球卖人民币１元钱，企业能赚２毛钱左右。几年做下来，很平稳，大家都很满意。后来换了一个年轻的厂长，就想有没有可能多赚些钱。广州外国语学院的一个美国外教出了一个主意：在气球上印上几个英文字"Ｂａｂｙ Ｗｅｌｃｏｍｅ Ｈｏｍｅ！"（亲爱的，欢迎回家！），而且字体是一种看似幼稚的手写体。
美国人的祖先大多是来自英国的清教徒，对家庭和亲情的重视是一种根深蒂固的传统。这几个字的号召力如此之强，一时间美国各大机场的接机坪上飘满了这种气球，带着它欢迎亲朋好友，倍增浪漫和温馨。这家公司的气球立刻供不应求，价格一度达到一打卖人民币５元钱，利润翻了几番。只是后来多家公司模仿，才使价格又掉了下来。
在美国市场上，中国产品因外包装不漂亮而吃的亏很多。但把包装搞得花哨、精制一点并不难，最难的是包装、造型符合当地市场的文化特点和消费习惯。
人们常抱怨美国市场上的中国品牌少，但开拓品牌的难度和所需的大量资金支持，常常让人望而却步。在家里等来样加工的单子可以赚加工费，走出去自创品牌风险很大，徘徊在市场和品牌边缘的中国企业越来越多地选择了走出来。走出国门的第一个误区常常就是"把国内的成功经验套用在国外市场"。前几年，中国企业"冲击全球５００强，冲击海外市场"的口号喊得很响，很多企业到美国市场考察，排场很大。后来，浙江一家大企业一次性投入了２００万美元，希望把一套系列厨具打进美国市场。这家公司的总裁带了一支２０多人的行销人马，在美国活动了近一个月。包括在美国东西两岸巡回召开新闻发布会、遍访美国各大连锁超市、打媒体广告、在纽约和旧金山设立两个美国分公司等，在美国各地掀起了一场不大不小的旋风。
一年下来，尽管也拿到了几个订单，但资金投入产出不成比例，总公司不满意，欲再追加资金又恐成一无底洞。勉强再支撑一年，第三年鸣金收兵。１９９８年初，这家公司换了新的领导，想起了这件事，觉得还是应该开拓美国市场，试图再进美国市场的时候，发现一切必须从头开始，做出的预算差不多还是２００万美元。
这家公司的老总感慨地说：坐在家里等订单，钱都让贸易商赚走了，我们不甘心。可要自己来打市场，又得花上大笔的钱。到底多少钱能买来美国市场的欢心？中国有句俗语叫"提着猪头，找不到庙门"。作为市场专家，孙仰文先生说，在开拓市场的时候，钱的作用就像"猪头"一样，必要但不充分。
幸运的是，这家公司第二次再到美国的时候，在中国驻旧金山总领事馆商务处的帮助下，在当地找到了一家美国专业市场行销公司，协助他们确立了明确的目标、计划和渠道。同样是２００万美元，但新的计划是需要国内公司在３年内逐步投入。
第一年投入１００万美元左右，主要开支就是参加商展。在当地专家的帮助下，这家公司陆续请来了十几位美国大型连锁超市的采购经理，对产品进行"会诊"，确定产品的价格和市场定位。然后，这家公司参加了拉斯维加斯、纽约、芝加哥、洛杉矶的一系列家庭用品展，参加完一年的专业商展，让他们直接见到了全美大大小小的采购商，明确了自己产品的优缺点和市场定位。经过无数次的产品设计和价格调整，美国当地的订单开始一批批进来了。
第二年，他们再投入８０多万美元，重点转为产品设计当地化和广告宣传。因为厨房用品各个市场的要求都不一样，西餐和中餐的要求大相径庭，欧洲市场和美国市场的标准也不尽相同，甚至美国东岸和西岸消费者的喜好也不一样。产品设计的当地化，对类似产品而言，十分重要。到２０００年年底的时候，他们在美国市场的销售额已经累计达到５００多万美元了。
改革开放２０多年之后，很多中国企业了解了进军国际市场的重要性，了解了开拓市场需要舍得投入资金。事实证明，光大把撒钱是不够的。众多的失败源于缺乏一整套周密的海外发展计划，缺乏阶段性递进的市场策略，缺乏有效的营销手段，缺乏耐心和时间的投入。