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走进德国

德国玩具市场及分析

1.进出口贸易情况
在进口方面,自1991年以来,德国进口玩具数量直线上升,并已超过了本国产量。据估计,1997年,德国玩具进口总额达31.03亿马克。德国进口玩具的最大供应国为中国大陆,占德国玩具进口的约二分之一,1997年中国对德出口玩具金额已超过10亿马克。自电子玩具成为市场新宠以来,日本成为德第二大进口玩具提供国,德国大量进口日本与电视联接的电子游戏机,日本占德国玩具进日市场的9.1%。其它主要供应国和地区为意大利(占德玩具进口市场的6.7%)、台湾、荷兰、瑞士、泰国、英国和法国。
在出口方面,德国玩具外销成绩颇佳。据德国玩具工业协会的统计数字,1996年德国玩具出口增长了5.4%,达13.21亿马克;1997年继续增长,估计可达15.36亿马克。其主要出口市场为欧洲,其中法国、荷兰为最大出口市场。远东地区是其第二大出口市场,其中日本、中国是其在远东的最大市场。
在德国举办的最重要的玩具工业展览会是纽伦堡(Nurnberg)的"国际玩具博览会"(Spielwarenmesse)。该展览每年举行一次,展出的主要内容为声像技术、手工制作材料、积木、图书、圣诞树饰品、业余爱好用品、木制玩具、藤柳制品、智力开发玩具、模型制作、铁路模型、模型玩具、长毛绒动物、玩具娃娃、娱乐用品。

2.本国市场容量
德国是欧洲最大的玩具市场。据德国玩具协会统计,1995年德国玩具市场规模为38.15亿马克,其中进口30.12亿马克。另据该协会估计,1997年,德国玩具市场规模略有扩大,达39.21亿马克。
德国儿童每人每年玩具开销近521马克,在欧盟内仅次于法国,位居第二。德国玩具市场规模约占欧盟的四分之一,进口总额也达欧盟总进口额的26%。

3.销售渠道
德国玩具市场销售渠道结构数年来大致不变,玩具专业经销商或专卖店一直是最主要的渠道,占38%的市场。其次依序是百货公司及综合超市。德国玩具专业经销商或专卖店大部分为中小型规模,但近年来大卖场、自助式、廉价商店纷纷开张,使许多小店面临严重威胁。通常一家中型玩具专卖店约有2万种玩具出售,较大型商店出售玩具种类在2.5万种以上。
大部分零售商直接向生产厂家进货或通过采购合作征订货。通常年度订货时间在每年2月初的纽伦堡国际玩具展期间。据统计,德国大采购合作社会员占到德零售商总数的80%,采购合作社除可对制造商提供会员保证且账务程序简单,并可提供较一般大盘商更有利的价格外,还提供专业咨询、经验交流等服务。

4.消费习惯及流行趋势
根据Eurotoys的分析,德国玩具市场最大的购买群体为3O-39岁的成人;而在电子游戏机方面,6-17岁青少年为最主要的使用群体,其购买力每年高达200亿马克。德国市场售出的玩具有一半以上是给8岁以下孩童,且2/3是给男童。另外,3/4的购买行为皆为预先有计划的行为,显示出德国消费者的购买习性极为理性。
德国当前出现的购买力下降,导致许多人为节省消费开支,而将活动范围缩回家中,因此对玩具和游戏产品的需求反而升高。另外,因幼儿减少,人口年龄提高,所以商家在瞄准顾客群体时日益重视成人及老年人,市面上将看到越来越多的成人玩具。
有大幅增长潜力的项目多属于高科技设计产品,如:引用微电子技术、重量轻、安全性高、操作简易、无线控制的汽车或飞机玩具;可与孩童互动的教育性电子玩具Mini-laPtoPs、IQ-Unlimited LaPtops等日益受到人们的喜爱。
其他具有创意的产品如虚拟游戏、与电影电视人物及运动明星有关的时尚流行产品,始终是玩具店畅销产品。
运动及休闲产品也逐渐在玩具业中占有立足之地,如直排式溜冰鞋 (199年销售量为400万双)及护膝、头盔、流行衣物等配件。此外,传统的棋奕及拼图游戏将继续占有重要角色(1997年销售值达7.7亿马克),德国人是全世界最好此道者,市场上约有3000种以上此类玩具。

5、畅销产品及滞销产品
电于类玩具日益畅销,1997年,由于电子玩具销售增长迅速,德国玩具市场改变了连续四年销售下降的状况。带动德国玩具市场增长的电子类玩具包括电子游戏机、电子玩具、运动玩具和休闲玩具。其中,德国消费者对电子游戏机的喜爱大增,与上年同期相比喜爱者增加了24%。电子游戏机包括软、硬件及配件,已占到德国玩具市场销售份额的15%。
轨道/车辆也很受市场欢迎,占德国玩具市场销售的份额为13%。填充玩具的销售值也增加不少,1997年上半年的销售值与上年同期比增长了15%。
1997年销售下降的产品主要有动作玩具、儿童车辆、玩偶等,销售额皆下降两位数字以上。传统玩具销售逐年下跌。专家估计,未来几年传统玩具也不会再有增长的局面。根据德国玩具零售商公会(BVS)按业绩消长分析,走下坡路的玩具种类包括火车轨道模型、功能模型组合、塑胶模型组合玩具、着衣玩偶、儿童骑用车辆等。
虽然如此,新的需求、新的创意及消费者新的期待等皆可能促使玩具市场出现新的增长点。1997年的营业额中有45%属于新创意产品,例如寓教于乐(Edutainment)的玩具、儿童学习电脑、其他电子玩具如语音玩偶、智慧型电子乐高(Lego)组合积木、数位化电子火车轨道等。

6.生产基地
德国玩具市场本国产品所占份额为34.7%,其余皆为进口产品所占据。进口量大的产品有电子类玩具,大量从日本进口;玩偶、塑胶玩具、活动人型等低价位玩具,大量自亚洲进口,自中国大陆进口量尤其大。德国生产商为降低生产成本,越来越多地将生产基地转移到欧盟以外,主要转至中国、其它亚洲国家和东欧国家。其在海外企业的产品又大量返销德国。如中国对德玩具出口的20%是德国在华投资企业的产品。另外,不少圣诞装饰制造商将生产线转至东欧国家,但因质量和交货期问题,有些已转回国内生产。
德国玩具产业约有780家生产供应商,相关从业人员有1.7万人左右。该产业以中小型企业为主,其中3/4的企业营业额低于100万马克,仅占总营业额的4%。而营业额高于2500万马克的企业数量虽仅为3.6%,但占总营业额的70%。