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走进澳大利亚

澳大利亚市场上的沪烟影响逐步扩大

据了解,目前,沪产卷烟在澳大利亚的销售主要是通过精工集团和百通公司进行的。

精工集团实力较为雄厚,主要经营卷烟、纸张、烟用丝束及其他烟草辅料产品等。该公司与上海烟草集团合作有较长的历史,起初是卷烟辅料贸易,自1991年起双方开始卷烟贸易,1993年精工公司首次将沪产卷烟推向澳大利亚免税市场并逐步进入有税市场。通过其努力,沪产卷烟现已进入了澳大利亚五大城市(悉尼、墨尔本、堪培拉、布里斯班、黄金海岸)的八家免税店及众多市内零售店,形成了较为健全的销售网络及先进的销售方式,拥有了一定的消费群体。1996年起,精工及百通公司开始开发新西兰免税及有税市场,目前已进入了新西兰最大城市奥克兰的五家免税店并在市内拥有一定的销售网点。精工公司与上海烟草集团合作的卷烟牌号主要为"中华"、"牡丹"及"红双喜"。

百通公司是精工公司在澳大利亚、新西兰设立的分支机构,其主要业务为销售沪产卷烟。该公司设在悉尼,目前在澳大利亚拥有一名销售经理及八名销售送货员,在新西兰也有一名销售经理及多名销售送货员。

市场开发思想:稳扎稳打

精工及百通公司认为,沪产卷烟(尤其是"中华"牌卷烟)是国产卷烟中的精品,这些卷烟在澳大利亚及新西兰市场代表了中国产卷烟的形象,其销售情况的好坏将直接影响国产卷烟在当地市场的开拓及进一步发展,所以该公司在开拓沪产卷烟市场时一直抱着稳步扎实的工作思想,力求真正将沪产卷烟打进市场并逐步站稳脚根。

这一思想充分体现在精工公司开拓澳新市场的步骤中。在发展初期,为扩大沪产卷烟的影响,精工公司首先从具有较大影响力的免税市场入手,在获得消费者认可后,精工公司立即进行当地有税市场的开拓。在两国市场的选择上,精工公司也是将具有较大消费能力和市场容量的澳大利亚市场作为突破口,随后进一步推广到新西兰市场。

市场开发手段:广告促销双管齐下

精工和百通公司在当地市场的推广方面采取了广告和促销双管齐下的方式。

虽然澳大利亚政府对烟草产品的广告和促销采取了十分严格的措施,但是精工公司在政府允许的范围内仍然进行了有效的推广活动。在免税市场方面,精工公司在影响力和客流量最大的悉尼机场争取到了广告灯箱位置,制作了"中华"牌的卷烟广告,将沪产"中华"牌卷烟醒目地展示在广大国际游客的面前。在促销上,精工公司与机场免税店管理公司NUANCE公司在每年中国春节期间,携手组织买"中华"烟送红包的中国式的宣传推广活动,吸引了大量的华裔顾客,极大地促进了销售。

在有税市场的广告方面,精工公司制作了小型的卷烟展示架,交各零售店放置在店内醒目的位置。展示架为三层,分别陈列"中华""红双喜""牡丹"牌卷烟,全面地展示了沪产卷烟的形象,进一步吸引了国外消费者。在促销上,精工公司专门制作了印有沪产三个牌号卷烟形象的打火机赠送给消费者,取得了广告和促销的双重作用。对于零售商,百通公司也有一定的促销措施,即设定一个数量指标,如果在定货上超过这一指标,百通公司将在价格上予以优惠以提高零售商的销售积极性。

在澳新市场销售方面,百通公司采用了与澳新当地大型烟草企业相同的销售方式。免税市场方面主要是免税集团向百通公司订货,百通公司针对各免税店的销售情况有计划地供货;有税市场方面,百通公司直接发货给零售商和批发商。目前百通公司在两地市场有多名推销送货员,他们每天到各指定区域探访旧客户和开发新客户,主要的任务是填补各零售店卷烟数量不足、争取定单、收回上次送货款项、交换意见及留意市场价格,销量及推广情况等的变化。同时零售店也会通过电话定货,百通公司一般在接到电话后一天内送货上门。这一销售方式灵活,信息传递快捷,配送合理及时,较好地起到了促进销售的目的。

市场开发见效果

精工和百通公司近年来在澳大利亚和新西兰市场开发取得了一定的成绩。

免税市场方面,沪产"中华"牌卷烟进入了两地的十多家免税店,价格分别为39.00澳元和48.00新币,均超过了当地畅销品牌"MARLBORO""WINFIELD"等。据了解,到"中华"牌卷烟近年来销售情况十分好,目前销量在其经营卷烟牌号中名列第四(前三位分别是WINFIELD、BENSON&HEDGES、MARLBORO),基于销量的不断上升,其所属免税店已专门为"中华"牌卷烟在醒目位置设立专柜,以进一步吸引顾客。同时,NUANCE公司也意识到"中华"牌卷烟作为世界性品牌的价值和影响,为保持NUANCE集团在全球各地销售价格的统一性,NUANCE公司近来调整了"中华"牌卷烟的价格定位。据其反映,价格上升后,"中华"牌卷烟的销量并未受到很大的影响。

澳大利亚有税市场方面,沪产"中华"、"牡丹"、"红双喜"牌卷烟在当地的销售价格分别为60.00、48.00、50.00澳元左右一条。据了解,由于近年来中国赴澳大利亚留学、经商等的人数大增,而这些人对沪产卷烟优良的品质、良好的声誉均早已有了深刻的印象,所以沪产卷烟在当地市场的推出和铺开较为顺利,业主们也十分愿意销售这一牌号。目前,这些牌号的卷烟在当地华裔人士中已拥有稳定的消费群体,近年来一直保持着较大的销售量。根据各零售商反映,推出的产品展示架较好地起到了促销的作用。展示架布置后,顾客无须在琳琅满目的烟架上寻找是否有沪产卷烟销售,而是一眼就能看到。这不仅起到了提示顾客此地有沪产卷烟销售的目的,而且在顾客视觉上不断加深对这些牌号的印象,培养了潜在的消费群体,为卷烟的进一步发展创造了良好的条件。这方面最能说明问题的是许多业主都反映,展示架放置后不仅华裔顾客增多,而且不少当地人也开始尝试这些牌号。一家零售店反映,有一个当地人通过尝试"中华"牌卷烟后,现已成为"中华"烟的长期顾客,隔一段时间便来买一条两条。