走进俄罗斯

俄罗斯市场营销环境解析

1999年以来，随着俄罗斯经济的全面复苏和社会渐趋稳定，俄罗斯市场营销环境也在逐渐优化。作为中国战略协作伙伴关系的一个大国--俄罗斯的营销机会也在逐渐凸现。但是，作为一个转型国家，各种新的社会秩序或制度仍然处于形成之中，企业营销的风险短期内也难以消除。因此，加强对俄罗斯市场营销环境的系统研究、准确揭示营销环境的发展趋势，对于那些即将进入俄罗斯营销的中国企业，及时捕捉营销机会和规避营销风险都具有十分重要的实践意义。

一　俄罗斯市场营销环境发展的主要趋势

根据市场营销环境理论的分析框架，在当前及今后一个较长时期内，俄罗斯市场对中国企业具有重大影响的营销环境因素和力量主要有：

（一）人口总量呈下降趋势，人口结构失衡。一方面，对企业营销将产生严重的威胁。目前，俄罗斯人口总量为1.452亿，列世界第7位，据预测，到2050年，将逐渐减少至1.21亿，列世界第14位。美国联邦政府人口署的预测结果更为悲观，到2025年，俄罗斯人口总量的世界排名将降至第17位。这种趋势对企业的不利影响主要表现在：基本消费品的市场容量将相应减少，市场竞争将进一步加剧，尤其是新生婴儿数量的下降，对儿童食品、服装、玩具和教育市场将产生严重的负面影响。同时，劳动力数量的逐年减少，又使企业的人力成本呈现上升的压力，从而影响企业产品的市场竞争力，那些准备直接在俄罗斯投资的企业将必须面对这种现实。另一方面，俄罗斯人口的城市化程度高并主要集中在西部。最新数据显示：城市人口（1.068 6亿）占全国总人口比重大，约为74％，农村人口（3 850万）占全国总人口比重小，约为26％。其欧洲部分人口稠密，居住在这里的人口占全部人口的一半以上；而亚洲部分人口稀少，平均每平方公里3.5人，其中西伯利亚地区平均每平方公里只有1人，其人口最稀少的地区是北冰洋沿岸的寒冷地带，平均每平方公里仅有0.1～0.3人。城市农村人口分布不平衡，人口的地区分布不均，也是投资者在分析市场、筹划投资布局时必须注意的因素，它有利于企业实施集中性的营销战略，从而降低营销成本。此外，人口的老龄化趋势在加重社会养老负担的同时又使老年市场表现出巨大的商机，如老年服务、营养滋补品和保健用品等市场将稳定发展。

（二）经济环境日趋好转。首先，俄罗斯政府明确了优先发展经济的方针，政府权力的更迭对经济的干扰日趋下降。其次，2003年俄罗斯GDP达到了4 652亿美元，同比增长了7.3%，人均达到了3 200美元，如果考虑影子经济的情况，俄罗斯的人均实际GDP应该在40000美元之上。再次，通货膨胀率逐年下降，2003年降到了12%。最后，进出口贸易在能源和石油价格的影响下，2003年的顺差达到了596亿美元，较2002年增长了28.7%。此外，对外资的吸引力逐年增大，在2003年9月美国科尔尼咨询公司的投资信心调查排名中，俄罗斯的排名达到了第8位，较2002年提升了9位。当年吸引外国直接投资达到65亿美元，同比增长62%。总之，俄罗斯综合国力明显增强，外汇储备突破了1 000亿美元，出现了提前偿还外债的情况，最近五年，累计偿还了苏联时期所欠的外债近800亿美元。

（三）人民生活水平稳步提高，消费水平快速提升。最近四年，俄罗斯居民存款增长了46.2%，总额突破了1 000亿美元，政府补发了以往的工资、退休金等欠款，失业率已经下降至2%以下，莫斯科2002年的失业率曾达到0.6%，成为世界上失业率最低的城市。全国贫困人口2003年下降为2900万人。居民消费水平快速提升。据2003年9月的一项调查，拥有彩电的家庭达到了89%，录像机普及率上升到37%，拥有汽车的家庭达到22%，IT产品销售量急剧增加，手机在2003年一年之中的销售量就增长了一倍，绝对量仅次于中国，列世界第2位。

（四）作为总统、杜马和宪法法院并存的三权分立体制，使俄罗斯从根本上避免了政权的无序更迭对经济可能产生的剧烈冲击。多党制使执政党的权力可以得到有效的约束。但是，作为一个转型国家，民主与法制、制度与秩序之间的关系远未理顺，如腐败引发的"灰色清关"，投资保护与争端仲裁机制缺位，法律不完善及执法不彻底等问题，在一定程度上也加大了企业营销的风险。2004年，中国温州鞋在莫斯科被警察没收的现象就是这种风险的具体体现。对中国企业而言，近年来在俄罗斯政治生活中出现的"中国威胁论"、"黄祸论"等错误观点，在局部地区可能出现排华或仇华的行为，从而加大中国企业在俄罗斯的营销风险。

（五）从总体上看，俄罗斯还是一个科技大国。主要表现在：国家关于科技进步的重大法规、计划相继出台，建立和完善了国家创新体系，制定了俄罗斯实施国家创新经济的战略，2004年，联邦政府还制定了专门的法律，支持青年专家成才。上述促进科技进步的政策和法规，已经收到了显著的改革成效，具体表现在：军事科技领域超常发展，声称已经成功开发出了新型核导弹系统，氢能开发利用进展迅速，科技奖候选项目众多。这些进展必将对俄罗斯的经济发展产生积极的推动作用。同时，俄罗斯也是一个人才大国，每万人拥有的大学生数量2003年达到448人，就业人员从事科研工作的比例与欧盟国家相当，外资进入俄罗斯几乎不会遭遇人力资本短缺的矛盾。但是，在过去的十多年里，俄罗斯的科技领域也面临着人才大量流失国外、科技人员老龄化和科研经费严重不足的矛盾。1990～1998年，优秀科技人才流失国外的数量就超过了100万，科研人员的平均年龄高达49岁，科研经费严重不足。2003年研发经费支出总额、研发经费占GDP的比重和人均支出水平都处于OECD国家之后，这些都将引起科研人员的流失并阻碍俄罗斯科技的进步。

（六）俄罗斯"地大物博"，对工农业生产的发展提供了充足的土地和原材料，有利于经济的可持续发展。俄罗斯的矿产资源，如煤、石油、天然气、泥炭、铁、锰、铜、铅、锌、镍、钴、钒、钛、铬的储量均名列世界前茅。俄罗斯自然资源的丰富还表现在：它拥有原苏联90％以上的森林面积和水力资源，70％的煤炭，80％的天然气，100％的磷灰石，60％的钾盐和大部分铁矿石。远东海域生物资源丰富，总量为2 850万吨，其中鱼类资源20300万吨。俄罗斯联邦的淡水资源丰富，境内的河流多达10万多条。但是，俄罗斯的自然条件也有许多明显的不利因素，给农业生产以及工业和交通运输业的发展都带来许多困难。其主要问题是：水热之间的矛盾突出，农业综合自然条件较差和东北部自然条件恶劣。热量资源与水资源分布的不一致以及水热之间矛盾尖锐，是俄罗斯自然条件地域组合中的突出问题。

（七）随着社会阶层的分化，俄罗斯社会的价值观也在趋向多元化，联邦政府的许多政策和法规常常不能得到彻底执行，中央权力受到一些挑战。特别是一些宗教极端分子挑起的分裂活动和恐怖活动，在一定程度上影响到俄罗斯社会的稳定，可能对企业营销具有一定的不利影响。但是，从居民的受教育程度和文化水平来看，俄罗斯的总体情况还是高于其他新兴市场经济国家。2002年的统计显示：15岁以上的公民中受过普及教育和更高教育的人数达90.2%，比1989年提高了近10个百分点，文盲率仅0.5%，同期下降了1.4个百分点。俄罗斯也是一个多民族国家，有130多个民族，民族文化对企业营销的影响必须予以重视。东正教作为俄罗斯最主要的宗教，目前教徒的人数超过了70000万人，教堂林立，宗教节日和庆典活动通过新闻媒体大量在国内传播，使俄罗斯弥漫着浓厚的宗教气息。从大众心理看，俄罗斯文化具有鲜明的双重特征，具体表现在人与自然的关系、家庭观念与结构、社会意识与改革，甚至宗教信仰方面，都可以看到西方文化和东方文化的兼容。因此，中国企业营销遭遇的文化障碍会明显少于其他西方国家。

二　中国企业拓展俄罗斯市场的营销对策

从总体上看，当前俄罗斯市场表现出来的特征是机遇大于风险，是跨国公司争夺的新焦点。中国企业必须加快进军步伐，抓住其营销环境变化过程中出现的各种机会，开辟新的生存与发展空间。具体来说，企业营销对策应当包括：

（一）选准进入领域，明确企业营销目标和方向。俄罗斯当前的市场机会主要集中在能源与资源开发和纺织等行业。俄政府吸引外资的政策规定：凡是投向西伯利亚和远东地区的石油、天然气、煤炭、木材和纺织等行业的项目，经过政府评选，颁发投资项目证书后，国家将给予20%~50%的资金支持。因此，中国企业加快向这些产业领域投资，除可能的国有化风险外（2004年8月，普京签署了关于限制一批战略性企业实行私有化的命令），几乎没有其他风险。加上近年来国际市场这些产品价格的持续升高，投资效益短期内不会发生逆转。此外，俄罗斯目前的"恩格尔系数"较高，因此，加大食品、服装等领域的投入，在较长时期内，仍将具有较大的市场容量。而且，随着消费结构的转换与升级，还会出现住房、汽车、数字化家电和信息产品等新的消费领域，企业顺势进入这些领域也将形成自己的品牌优势。

（二）选准进入方式，明确企业的营销手段和策略。选好合作伙伴，依靠合资方式，组建生产或经营企业，把中国具有竞争力的产品推向俄罗斯市场。一方面，俄罗斯政府没有对外资进入的方式进行限制，《俄联邦产品分割协议法》和《俄罗斯联邦融资租赁法》对外国投资者在融资和赋税等方面明确了相应的优惠政策。另一方面，俄罗斯法制不甚健全，海关、商检等部门存在腐败现象，对进口的中国商品百般阻挠，乱收费、乱罚款。因此，中国企业选择直接出口和间接出口都存在较大的风险，只有在当地选择信誉好、实力强的合作伙伴，依靠合资方式组建生产或经营企业，充分利用俄罗斯人的作用，疏通或协调与有关权力部门的关系，既能合理避税，节省营销费用，又能缩短产品进入的时间。2002年，创维与俄罗斯第二大彩电企业成立合资公司，避开了成品出口的高关税，保持了对俄彩电出口销售的增长势头。从营销组合来说，产品应当实现多样化和系列化，高中低档并存，以满足俄罗斯消费阶层多元化的需要。价格可以采取阶段价格策略，刚投放市场的新产品，可以适当定高一些，满足高收入者的需求，随着大众中低收入者的加入，价格可以相应降低，迅速扩大市场份额。在销售渠道上，主要依靠莫斯科自己的分销机构或跨国零售机构（目前在俄罗斯发展迅速）把产品推向最终消费者。在促销上，应以广告、营业推广、公共关系和人员推广的组合格局，进行立体化促销。特别需要指出的是：一年两次规模盛大的莫斯科商品展览会，客商云集，是中国企业广交朋友、促成商品成交的机会，这也是一种很好的直销方式。

（三）选准目标市场，搞好市场定位。根据俄罗斯市场当前的需求态势和竞争情况，中国企业应当选择中低收入者家庭的消费品市场作为自己的目标市场。随着俄罗斯居民收入的提高，逐步提高企业产品的市场定位。目前，俄罗斯居民的收入水平不高，中低收入者数量众多，甚至还有2900万贫困人口，因此，选择中低收入者作为目标市场，就等于赢得了最大的市场份额。而且，这一个细分市场，对产品或服务质量、档次、技术含量要求不高，对价格的承受能力有限，比较符合中国企业的实际。同时，有了这个巨大市场作基础，即使俄罗斯居民收入提高以后，中国企业依靠这个市场的良好形象与声誉，推出档次较高的产品和服务，也容易获得成功。从年龄细分标准看，中老年市场应当成为企业长期关注的目标市场。因此，根据他们的需求偏好，选定企业及产品特色和形象是企业赢得长期竞争优势的关键。在产品定位方面，中国企业要注意吸收俄罗斯的高新技术，特别是可能民用的军工技术，这对提高中国企业的研发能力、产品的科技含量和市场竞争力都具有十分重要的意义。

（四）加强公关宣传活动，重新塑造中国企业和产品的形象与声誉。前几年，中俄两国的"倒爷"大肆贩卖中国低质产品，严重损害了中国商品的形象。今天，许多俄罗斯消费者对中国企业和商品仍然存有戒心。因此，重新建立中国企业及商品在俄罗斯消费者中的信任迫在眉睫。总的说，顾客信任是通过企业提供令人满意的产品和行之有效的信息沟通来实现的。中国企业在用物美价廉的产品和服务去征服俄罗斯消费者的同时，也要注意广告（尤其是公益广告）和公共关系活动，淡化企业的赢利属性，强化企业的公益慈善色彩。今天，部分中国超市的"精品"战略已经受到俄罗斯消费者的欢迎。这说明，质优价高的中国商品同样具有竞争能力，企业完全没有必要一味地走低价路线。在公共关系活动中，中国企业要注意赞美俄罗斯民族和文化的伟大，积极参与到俄罗斯文化的国际传播中去。今天的俄罗斯民众对自己文化仍然非常自豪，对苏联时期的大国地位非常留恋。我们必须重视这种民众心理。

（五）提高企业素质，不断规范企业营销活动。转轨时期，俄罗斯社会政治经济法律等方面的不规范现象迫使中国企业采取了一些不规范、不文明的经营方式，短期内也取得了比较"满意"的营销效果，但是，其中潜藏的风险也是不可小视的。2001~2004年，中国温州鞋在莫斯科被警察多次查抄，就造成了近6亿元人民币的损失。随着俄罗斯营销环境的进一步规范和优化，中国企业必须跟上俄罗斯市场变化的节奏，提高企业素质，走合法规范经营之路，严格按照国际贸易通行的规则经营，不断调整和改善自己的营销模式，加快出口商品结构的调整，提高产品的质量和附加值，提升中国企业及产品在俄罗斯市场的信誉和国际竞争力。