走进俄罗斯

进军俄国市场的战略

开拓俄罗斯市场的战略目标，概括起来就是要实现三个"转变"，即从以面向中低档消费市场为主，实现全面进入其主流消费市场；从局部地区市场为主，实现全面进入其全国市场；从以传统消费品（如服装、鞋等）出口为主，实现具国际竞争优势商品（包括家电、消费电子品、IT产品等）的全面进入。

为实现这一战略目标，应在以下三个方面采取得力措施：

第一，针对俄罗斯市场实际情况，采取多种方式开拓俄市场。从前面的分析可以看到，俄罗斯市场具有不规范、不稳定和高风险的特点，因此，开拓俄罗斯市场不应片面强调规范，而要根据实际情况，采取多种方式开拓俄市场。目前，中国对俄出口既有一般贸易方式，也有不规范的边境旅游贸易、小额贸易、包机（箱）包税贸易等其他方式，包机包税贸易在海关统计中纳入一般贸易，因此，对俄出口中"不规范"的贸易方式占有重要地位。之所以如此，完全是由于俄市场本身的不规范造成的。实际上，据企业反映，其他国家对俄出口也同样不规范，对俄出口较多的土耳其、韩国等企业也采取包机包税的方式，如果中国企业按规定全额纳税，在俄市场上就会削弱竞争力。如何消除这种"灰色清关"现象，是俄罗斯本国政府的事情，中国政府限制中国企业从事包机包税或限制俄自然人在华从事旅游"倒包"，其结果只能是将俄市场拱手出让给中国的竞争对手，如土耳其、印度、韩国等，并不会改变俄进口市场不规范的情况。中国政府在鼓励与扶持企业以规范的贸易方式开拓俄罗斯市场的同时，对这些所谓"不规范"的贸易方式应采取中性政策，既不鼓励也不限制各种贸易方式。通过政策调整，限制假冒伪劣产品流入俄市场，引导输俄产品档次不断提高，规范企业如实申报，提高统计的可信度。在通关、商检、外汇核销、贸易结算等方面给企业提供更好的便利条件，创造更好的政策环境。

与此同时，要在贸易结算、通关、商品检验、融资、信息服务、保险等多个方面，为正常贸易方式造成更加有利的条件，争取正常贸易方式经过一段时期后，成为中俄贸易的主流方式。

第二，以建立营销网络带动市场开拓，鼓励大型连锁分销企业开拓俄罗斯市场。西方发达国家市场上，流通业发达，留给新的分销企业的空间已经不大。俄罗斯经济处于转轨时期，现代流通业尚处于发展的初期阶段，因此，中国大型流通企业如果把握机遇，有可能在这个潜在的大市场建立自己的分销网络。北京天客隆集团1999年8月在莫斯科建立了超级市场，专门展示与销售中国的优质产品，商品品种达到8000余种，到2001年底，累计销售6490万元，第二年实现盈利49.87万美元。2002年天客隆又在莫斯科开了第二家店，开业3个月后即实现盈利。从微观角度看，在俄开设的连锁店具有占有资金大，周转周期长，高毛利和高回报率（30～80％）的特点。从宏观角度看，在俄开设大型连锁超市可以带动国内名优企业和名优产品进入俄市场，有利于改变中国商品在俄市场的形象。天客隆联合一些国内名优企业一起开拓俄市场，如与京华茶叶公司合作开设了京华茶叶专柜，与徐福记、台尚等联手开设了中国粮果区等。在莫斯科天客隆超市中，除传统的服装、鞋、纺织品等产品外，大家电展示已形成规模，真丝、毛毯、箱包、首饰、高档礼品、茶叶、小家电等均已经形成系列(北京天客隆集团公司，北京天客隆集团俄罗斯项目及相关海外项目现状及发展前景汇报，企业提供的内部资料)。另外，经过3年多的经营，该企业已经基本了解了俄罗斯的法律、法规，了解了俄市场的运作，建立了良好的人际关系网，这为进一步扩大规模奠定了坚实的基础。

从俄罗斯超市发展的态势看，开设连锁超市不失为一种开拓俄市场的有效途径。"土耳其超市"在莫斯科已经有10家，"第七大陆"已有35家。相形之下，中国连锁超市在俄的发展已经落后，由于连锁规模的大小直接影响其采购与运输成本，如果中国超市不能尽快扩大规模，竞争力的提高将会进一步受到限制。

第三，鼓励大型企业、优质产品开拓俄罗斯市场。对俄出口主体中，中小企业甚至个体商户占有很高的比例，大型企业较少涉足俄市场，这是中国对俄出口产品档次不高的一个重要原因。实际上，中国的彩电、冰箱、小家电（如微波炉、电熨斗等）在俄市场上都有很大的需求，其性价比也具有很强的竞争力。另外，计算机、程控交换机等IT产品也具有很大的出口潜力。采取有效措施引导这些产品的大型企业开拓俄市场，可以迅速改善中国对俄出口产品的品种结构，提高输俄商品的档次。