走进美国
中国企业如何选择美国销售渠道
中国入世后，成功的招商引资政策使我国工业发展迅速，我国产品以其物美价廉的特性普遍受到世界欢迎，"中国制造"也在美国市场上得到广泛接受。据美国商务部统计，2002年美国从中国的进口额达到1247亿美元，占美国当年全年进口总额的10.8%。就单个国家而言，中国以35亿美元（0.3个百分点）的优势超越日本，成为继加拿大和墨西哥之后美国第三大进口产品来源国。
在中美贸易持续发展的形势鼓舞下，国内企业对美国市场的兴趣也与日俱增。特别是受9.11事件的影响，近几年来美国经济增长步伐趋缓，就业形势严峻，一般消费者在普通消费品的选择上自觉不自觉地更加青睐于低价位的产品。我国产品低成本的优点也更加凸显出来。 中国产品应该选择怎样的途径进入美国市场，进入美国市场后如何更好地融入美国的产品分销体系？本文将就此问题进行探讨。
一、美国销售方式的特点
1、 传统的销售方式正面临着变革
在我国传统的国际贸易方式中，商品的流通一般如下：零售商根据市场需求发出订单，产品出 厂后通过出口商、进口商、批发商、零售商到达消费者。交易中间还要发生寻价报价、原料采购、生产加工、进出口报关、仓储配送、货物运输以及银行结算等具体操作环节，可以说每个环节都意味着成本的提高和利润的流失。随着世界经济全球化和我国对外开放的深入，以及高新技术在各个领域的充分运用，当今世界的商品销售方式正在进行深入的变革。
从商品流转环节方面来看，买家希望直接从生产商采购，卖家则希望直接销售给零售商。供需双方减少中间环节的要求，使纯粹意义上的进出口代理商正在逐步淡出。与此相比更为重要的是交易方式方面的变革，以往一单交易需要通过信函、传真、电话，有时还需要交易双方进行长途旅行面对面洽谈才能完成。现在我们拥有了电子邮件、视频会议、网上交易与产品物流跟踪控制平台等高科技手段，一场新形式的贸易方式变革正在展开。
据报道，今年美国沃尔玛公司就采取了新的措施进行中国采购，试图代替每年平均500次的商务旅行。在新措施中，沃尔玛公司用电子邮件确定产品规格，使用视频会议与供应商进行交流，最后供应商携展示产品飞抵美国，进行最后一轮谈判。新方式可以精简采购程序，缩短采购大会的会期，甚至"不见面做生意"。一些公司计划永久采用新的采购程序，因为这些措施有助于降低成本，缩短产品上市的周期。
2、电子商务蓬勃发展
相对于传统的贸易方式，电子商务具有成本低廉、高效及时、覆盖面广等优势。如今电子商务的运用已经相当普及，对许多企业来讲它早已成为日常工作中必不可少的一部分。企业可通过电子商务直接与顾客建立联系，减少中间环节，简捷方便地完成交易或传递信息；企业可以利用电子商务将自己的产品直接展示在客户面前，及时为客户提供新产品及各种服务；企业可以利用电子商务成为特定行业或部门电子销售渠道的"霸主"，主导顾客消费理念，制定新的商业规则。电子商务发展至今，诸如虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网上购物、网络广告等一大批前所未闻的新词汇已被人们所熟悉和认同。
美国商务部2003年3月出版的 《2001年电子商务统计》指出，2001年美国的电子商务在制造业出货量、商品批发贸易和零售贸易中的表现均优于这些领域的整体表现。从2000年到2001年，三个领域内的电子商务业务增加最快的是零售业，达到22.2%，批发贸易中电子商务业务的增幅也远远高于整体增幅。
在业务量方面，电子商务在制造业和批发贸易中的比重则高于其在零售业务中的比重，在上述两个领域内电子商务的实际交易额也明显偏高。B to B业务占据了电子商务的主体。2001年的电子商务业务中有93%是B to B。
3、零售商与批发商
根据美国政府统计，2002年美国零售业销售额为32454亿美元。其中，汽车及汽车零部件经销 商的销售额8527亿美元，GAFO（家具家装用品店、家电电子产品店、服装服饰店、运动休闲音像用品店、连锁或不连锁综合性商店的总称）的销售额为9351亿美元。除此之外为建材及园艺工具零售店 (包括五金工具)、食品饮料店、保健品店、加油站便利店、日用杂品商店与无店铺零售企业。综合性商店 (包括独立的和连锁的百货商场、折扣店、仓储式会员店及大型超市等)的销售额为4556.7亿美元，几乎占据了GAFO的半壁江山(48.7%)。而GAFO的产品范围基本上涵盖了我国对美出口产品的主要内容，这就是说，中国出口到美国的产品基本上都是通过GAFO所包含的这些商店进入美国消费者手中的。
在一般消费品领域，一件产品离开工厂以后，可能直接通过零售商到达消费者或者通过批发商转手给零售商再到达消费者手中。对于不同的产品，所通过的中间环节也不尽相同。汽车及零配件产品的批发商销售额与零售商采购额之间的差额在过去五年里接近或达到70%，即零售商所采购的全部货品中只有30%来自批发商，其余则直接从生产商处采购。而服装服饰产品的这一差额则一直在60%以下，也就是说在市场上所销售的服装服饰产品超过40%是通过批发商的中间环节到达零售商店的。这说明在一般消费产品领域，零售商正在越来越多的越过批发环节直接从厂家购买商品，而且这种方式已经成为零售商采购的主流。
另外，美国FORTUNE杂志2003年公布的全美销售收入最多的1000家企业中，专业零售商有62家，各类产品的批发商有51家，从数量上来看相差并不悬殊，但是从利润额占销售收入的比例来看，专业零售商的利润率平均值为3%，很多家企业的利润率超过10%，而各类批发商的利润率平均值仅有1%，单个批发企业的利润率没有一家超过5%，电子和办公设备批发商的平均利润率甚至为-1%。由此可见，批发商和零售商之间的实力天平明显向零售商倾斜。
需要指出的是，尽管大量的零售商采购是直接对生产厂家进行的，但这只限于实力雄厚的大型零售商。对于采购量不是很大的零售商来说，批发商仍是不可缺少的。因为这些商户的小量订单由于达不到生产商规模经济的要求很难签到供货合同，他们就必须通过批发商整合多笔订单同供货商签合同。所以销售对象选择批发商还是零售商，还要从本企业的生产能力及产品的目标市场定位出发作决定。
二、建议
中国产品可以通过不同的途径进入美国市场，但首先要强调的是，在开拓市场之前一定要做好充足的准备。美国的市场是巨大的，同时也是复杂的。这里不仅竞争激烈，市场行情瞬息万变，美国的法律体系对市场、商家和产品的管理方式也和国内不同，而且美国商家对生意伙伴、对产品的要求也很高。我们的企业在开拓美国市场之前要对此有足够清醒的认识和了解，否则即便是很好的产品也不一定能够取得成功。
1、建立有效的商业存在形式
从广泛意义上来讲，开拓市场的各种行为都可以称作建立商业存在，但这里所说的商业存在是指在市场上建立一种长期的相对固定的存在形式。商业存在形式可以是多种多样的，不管是以何种方式存在，只要能使客户觉得他可以随时方便地和你进行联络和交流，这种存在的目的就基本达到了。
分公司、代表处--直接在当地建立分公司或者代表处，可以说是建立商业存在的最直接的形式。企业可以通过自己的外派人员直接了解当地的市场和销售情况，面对面地向潜在客户推销自己的产品。这种方式最适合实力强，且已经具备一定销售经验的企业。
当地合作伙伴--在当地寻找合适的合作伙伴，作为自己产品的推广代理人，同样可以起到及时了解当地情况和深入销售网络的作用。与之相配合，还可以在当地设立产品展示场所，向当地买家宣传自己的产品。经济实力中等的企业可以采用这种万式，但对于合作伙伴一定要充分了解，选择确实有能力有经验的公司作代理。
虚拟存在--在美国开设分公司或者派驻代表需要公司具备相当的经济实力，可能不是一些小公司可以轻易做到的。但是，为自己的公司建设一个内容充实、功能完善的网页应该不难做到。实际上，在当今时代，拥有一个精心设计的网站将使你获得很大优势，或者说没有网站会使你失去很多机会。除设计网站外，现在已经有公司可以提供虚拟电话服务，中国企业租用一个800电话号码直接连到国内，对美国客户而言，他只是拨打了一个免费服务电话，就可以和远在大洋彼岸的中国厂家通话了。
建立商业存在目的是与客户更好地沟通和交流，所以应注意本地化。我们的一家国内企业通过聘用当地雇员搞销售就取得了很好的成绩，在当地选择销售代理也是这个目的，因为当地人在交流方式、文化背景以及对客户心理的了解上的优势是外来人无法比拟的。即便是网站的内容也要力求有效实用，符合客户心理。最基本的要求就是，网页要有英文版本，要有对自己产品、服务和生产开发能力的介绍，要有本企业的联络方式。不少美国公司抱怨我国企业的网页上没有他们想看到的内容，或者没有可用的联络方式和联络人员。不少外商不知道怎样拨通从中国企业网站上得到的号码，很多网站一般的写法是010-12345678，殊不知国际标准的电话号码写法 (包括国家区号)应该是+86(10)12345678。如果我们的企业不能让客户顺利的找到自己，又怎么能开拓市场渠道呢。
2、发挥配套优势开发相关贸易渠道
这里的相关贸易是指在美国和中国都有分支机构的跨国公司通过其在两国之间的分支机构进行的贸易。2002年美国的相关贸易进口额是5494亿美元，占其全年进口总额的47.6%。从世界各国的对美出口中相关贸易出口所占比重来看，日本和新加坡是比重最高的，分别为本国与美国贸易总额的76.6%和74.3%。从区域来看，北美 (主要是加拿大和墨西哥)和西欧的比重较高，而东欧和南美洲的比例较低。从产品种类来看，在美国进口产品中相关贸易进口比例较高的产品是计算机和电子产品、化工产品、运输设备、机械产品等。中国2002年对美国的出口中相关贸易出口额为255亿美元，约占中国对美出口总额的20.5%。
美国对中国的直接投资约占中国利用外商直接投资的9%，很多美国的大公司都在中国设有分公司和生产厂。如果我国的中小型企业能够发挥自身优势和资源特点，结合外商投资企业的需要，以大型企业的产品为核心形成配套产业群，既可以通过大型企业的产品出口和相关贸易的带动作用达到间接出口的目的，又可以逐步提高自己企业和产品在国外的知名度，开发更多的潜在客户。
3、与全球采购相适应建立供应中心
随着经济全球化的时代趋势，众多超大型跨国公司的产品生产和销售已经几乎没有国界之分：跨国生产性企业在全球范围设立研发中心、选购原材料和建设生产基地，生产出来的产品再销往世界各地。大型销售商通过自己的全球采购中心和地区采购中心统一进行大规模商品采购，然后分拨到各个销售场所进行销售。
由于这些大公司的采购行为达到了高度集中，就导致了市场上的不平衡，形成众多希望进入金球采购体系的产品供应商追逐少数采购商的不对称局面。这种局面一方面造成产品销售的买方市场，供应商之间相互竞争、互相压价；另一方面众多的供应商之中良莠不齐，容易产生一二个不负责任的企业影响其他企业声誉，同时也给采购商找到需要的产品带来不便。如果集中优质企业组成商品供应中心，统一口径与采购方进行交易，既使我们的企业得到保护，也免去了采购商的搜寻之苦，提高效率且降低采购成本。
4、善用新型商业销售模式
21世纪是高科技的信息世纪，近年来美国各大企业充分利用电脑科技提高效率增加企业效益，传统的运作方式正逐步被信息化和新的商业销售模式所取代。
现在美国零售商中有三分之二，包括Wal-Mart、JC Penny、Sears、Target Store在内，都要求其供应商具备通过电子信息交换 (EDI)系统来处理整个交易的能力。如果你的公司不采用这种系统可能就做不成生意。估计不久的将来EDI或类似的方式将被所有主流商家所采用。 通过采用电子信息交易平台进行商业销售，从消费者在商店购买商品付款时扫描条码起，零售商根据数据库中累计的商品销售、库存、盈利状况和供应商在信息平台上的商品目录决定向哪家供应商采购，并发出电子定单。供应链上的其他环节根据电子定单安排原料采购、生产、出口通关、运输等各个环节，还可以通过电子信息交易平台进行买方信用评估、收取货款以及安排商品的仓储和配送，把商品直接运送到零售店的货架上。整个采购过程的信息流、资金流和商品流可以全部通过电子信息交易平台进行控制管理，减少人为因素的干扰和实现无纸贸易。
通过电子信息交易平台，以物流系统为枢纽，把制造和经销融为一体，一方面可以通过平台把自己的商品更好地呈现在客户面前，让买方和卖方有更多的选择机会；另一方面可以降低交易成本，节约大量交易时间和额外开支，提高企业效益。根据美联储研究报告，这种新的商业模式和电子商务系统在未来5年内将把各行业的生产力提高15倍左右，降低成本25%。由此可见，企业是否跟上时代的脚步将是成败的关键。
5、充分利用现有的宣传途径
参加国际性的展览会--根据美国展览业研究中心的统计，每年在美国和加拿大地区的会展中心举办的展览会议就有将近5000场次。仅纽约贾维茨会展中心一地，每年举行的贸易展会就将近百场。国内的企业应该充分利用这些贸易展会让美国的采购商能够亲眼看到我们的产品、了解我们的企业。
发挥当地经商机构的作用--经商机构是我国对外贸易宣传的窗口单位。如果能充分利用驻在国当地经商机构的便利条件和优势，把我们的优秀产品介绍给当地的主流采购网络将起到事半功倍的效果。
销售渠道管理是一门学问。要让我们的产品真正进入美国的主流销售网络，既需要实力也需要耐心，更需要政府加强引导，为企业创造良好的发展环境。同时，我们的企业也要尽快提高自身的综合素质，熟悉国际规则，充分发挥自身潜力，提高产品质量和竞争力，并针对自己的产品认真总结经验和研究市场规律，开发适合自己的销售渠道。