走进美国
中国产品在美市场的潜在机会
美国是中国第二大贸易伙伴和第一大出口市场，在中国外经贸发展中具有举足轻重的地位。近年来，中国对美出口取得了长足增长。据中国海关统计，2002年中国对美出口699.5亿美元，比两国建交之初的1979年增长114.8倍。据美商务部统计：2002年中国对美出口1251.7亿美元，比1979年增长了191.5倍。目前，中国部分产品在美市场已占有相当份额，如何在现有基础上进一步挖掘中国产品在美市场的潜力，继续保持对美出口的增长势头，扩大中国市场份额，是今后需要认真研究的课题。本文拟从当前美市场潜在机会的角度进行探讨，供参考。一、中国产品在美市场的潜在机会
1、利用市场回暖的机会
2003年以来，美经济复苏迹象逐步显现，一季度经济增长1.6%，高于去年第四季度的1.4%，三月份后，困扰市场的伊拉克战争等各种外部不确定因素逐步消除，市场形势开始明朗。据华尔街时报最近报道，5月份消费信心指数由上月的81.0升至83.8，创近一年来新高，消费者对未来6个月整体经济景气度预期也从上月的84.8升至94.4。美商务部公布的报告显示，到5月份，美企业库存已连续第13个月下降，一些分析家认为目前美库存调整几近结束，新一轮产品和生产资料的采购有望启动。企业订单和开工率也开始恢复，反映制造业景气度的芝加哥采购经理人指数就由4月的47.6升上升到5月的52.2。股市自三月底触底反弹，投资者信心开始恢复，两个月来道指先后收复8000、9000点大关，累计涨幅已近20%，NASDAQ指数几乎涨了30%。美联储日前再度降息0.25个百分点，目前美利率已降至45年来的最低点。7月1日生效的3300亿减税方案是布什政府刺激经济复苏的一个重大举措。据摩根斯坦利经济学家估计，这个减税方案在今后一年里将增加1600亿美元的可消费资本，相当于国民生产总值的1.5%。现在美国家庭税后收入可比一年前增加2.4%，这将有力地提升美市场的消费需求。
种种迹象显示，尽管美整体经济依然疲软，但今年以来确已出现了一些好兆头。格林斯潘近日就乐观地表示，由于经济已见稳定，通货膨胀得到控制，信贷市场有所改善，美国经济下半年将掉头上升。高盛公司最近也把对今年美经济增长的预测提高到2.2%。美市场的逐步回暖、商品消费需求的逐步释放，无疑对中国产品进入市场提供了机会。
2、利用产品优势，挤占市场的机会
去年美国整个货物进口市场规模14082亿美元，比2001年增长3.83%，在进口细分中，美十大贸易伙伴的份额各有增减。从德、墨、韩、意四国进口的增幅不大，分别只有5.76%、2.58%、1.12%和2.1%，从加、日、英、台、法等国家和地区的进口分别下降了2.63%、3.94%、1.21%、3.52%和6.58%，而自中国的进口则增长了22.38%。在美整个货物进口总额中，中国所占份额已达10.7%，比2001年增长了1.8个百分点，其它国家则有部分萎缩。
在具体商品上也呈现"中国进你退"态势。例如，据协调税制第50到63章合并计算，去年中国对美纺织品和服装出口95.9亿美元，同比增长15.96%，市场份额由两年前的10.73%增长到12.76%，而中国主要竞争对手墨西哥连续第二年出现下滑，市场份额从两年前的13.69%下降到12.41%，中国已重新超过墨西哥成为美第一大纺织品和服装供应国。鞋类也是这样，2002年全美鞋类进口比2001年仅增长1%，但中国对美鞋类出口却保持了4.8%的增速，远高于其它竞争对手。
出现上述态势的原因是：美经济不景气，消费者购买力下降，市场竞争更趋激烈，其它竞争对手的产品受自身竞争力的限制，部分产品已难以在目前激烈的竞争中取得优势。相反，中国产品优势尤其是价格优势开始凸显，在这个竞争力此消彼涨的过程中，给中国产品扩大市场份额提供了潜在机会，中国应抓住竞争对手喘息的时机，迅速填补其市场份额。
3、利用加入WTO后制度和市场环境变化带来的机会
加入WTO将给中国外经贸带来前所未有的发展机会，对中美贸易也是一样。世贸组织是以规则为基础的多边贸易法律体系，它是各成员国协商达成的结果，所以具有较强的公平性、合理性和强制性。在这样的规则内，中美经贸可以得到一个更为稳定、公平和可预见的制度环境。这种制度环境的改善，可以大大降低中国企业开拓美国市场的系统性风险。以往建立在双边协定基础上的贸易环境稳定性差，中国企业一旦受到美方不公平贸易限制则申诉无门，处于不利地位。加入WTO后，世贸规则成为中美经贸关系中的指导原则，双方必须按照这一规则处理双边经贸中的各种问题，任何一方都不得滥用本国国内法中的单边制裁手段。这使中国可以有选择地利用双边和多边渠道处理对美贸易中的问题，双边贸易的纠纷可以提交WTO，在争端解决机制的框架下协商解决，中国企业所面临的系统性风险将会大大降低，这将有效地提升中国产品的竞争能力。
同时，加入WTO后，中国企业面临的市场环境也会得到改善，美国对中国采取的一些歧视性措施 (如对纺织品的数量限制)将逐步消除，制约中国部分产品如纺织品出口的配额问题将会有所改善，非配额部分的纺织品出口也有望得到进一步增长的机会。
4、利用美跨国公司和零售业巨头全球采购的机会
近年来，由于中国劳动力优势和制造业整体水平的提升，一些美跨国公司和零售业巨头开始将其全球采购中心转移到中国。这些国际连锁零售企业的采购品种繁多，采购量大，要求的质量标准高，产品向美国境内所有的连锁商店和零售网络进行配送。
美跨国公司和零售连锁企业的直接采购，不仅能使中国企业与美主流销售网络建立起稳定的供销关系，使中国产品通过连锁集团的采购销售系统直接进入美国市场，改变以往那种中国企业只顾生产、不顾市场反应、置身市场之外的不利地位，而且能够促使中国企业按照美市场的要求组织生产，加快自身产品结构的调整和技术创新，提高产品质量和竞争力。
有关数据表明：2002年美国最大的零售连锁企业--沃尔玛（Walmart）在全球的销售额为2450亿美元，其中有大约120亿美元的商品来自对中国的采购。去年海尔冰箱、康佳彩电和鸿图DVD就通过沃尔玛的渠道销售了400多万台，在美国的一家沃尔玛商场还创下一天卖出8000台的纪录。2001年，仅鞋类沃尔玛就在中国采购了近12亿美元，箱包采购了近8亿美元，目前该公司已成为全球零售商在中国采购量最大的一家，并有计划在未来5年将其中国采购金额扩大到250亿到300亿美元。另外，通用电气、惠普、摩托罗拉、戴尔、IBM、柯达等美国跨国公司近期也纷纷宣布在中国设立采购中心，去年GE在中国的成品采购量已达到其全球成品采购总额的三分之一。
但目前中国产品在美跨国公司全球采购中的潜力远末挖掘出来，2002年进入世界500强的跨国零售集团在全球的销售总额超过了1.5万亿美元，但中国产品所占比重还不足2%。因此，要扩大在美的市场份额，应该把全球采购的"文章"做深做透。
5、利用联合国产品采购的机会
联合国及其众多附属机构每年利用各种渠道捐助资金所进行的货物、服务采购，总价值约30亿美元。这些采购包罗万象，事实上已构成了一个颇大的国际市场。其中约三分之一为当地采购，三分之一为固定渠道采购，还有三分之一通过国际招标采购。
联合因各机构采购侧重不同，如难民署主要购买帐篷、服装、食品等人道主义救援物资；儿童基金会主要购买教具、玩具、保健用品等；联合国采购司则直接负责联合国秘书处和维和部队所需补给品，这些物品中有相当一部分是适合中国企业的劳动密集型产品。采购按合同金额大小，遵循严格程序：采购定单在3万美元以下的，由采购官员直接挑选可能的供货商；采购定单在3至10万美元之间的，则事先挑选指定的供货商名单，进行有限竞争招标；采购价值在10万美元以上的则进行国际公开招标。采购任务在联合国《发展业务》刊物及采购服务办公室出版的《商机》杂志或其他贸易刊物上做广告，邀请供货商竞标。采购定单授与最有资格和报价最合理的供货商。
虽然每年30亿美元的采购定单不算太大，但参加联合国采购所获取的商机远不止这30亿美元。目前有86个成员国的政府采购通过联合国采购数据库寻找货源，他们每年的采购额保守估计就达200多亿美元，国际大企业的采购也会优先考虑有联合国指定供应商资格的企业。因此，成为联合国供应商也是企业形象的重要标志，是进入其它成员国市场的捷径。同时，联合国采购在运输、支付等方面也比较有保障。
目前，由于不了解联合国采购业务的程序和要求，中国企业参与竞标的比例相当低。据统计，2001年联合国全球采购是46.24亿美元，而来自中国企业的采购仅为0.74%。联合国也有意加大从中国的采购，1999年以来曾五次到中国介绍采购和招标的程序。随着伊拉克战后重建的启动，中国企业可以充分发挥在日用消费品方面的优势，把握这方面的机会。
6、利用企业营销方式变化带来的机会
在商品流转过程中，买方希望直接从生产厂家采购，卖方则希望直接销售给零售商。因此，建立一个本地化的营销网络，最大限度地贴近市场、接近客户、减少中间环节，是中国企业开展市场营销、实现销售价值的主攻方向。近两年来，随着"走出去"战略的实施，中国一些有实力的生产企业通过在美当地投资，把生产基地前移到销售市场边上，依靠熟悉市场、精通营销的美国本地人来建立营销网络，推销和管理品牌，避免了传统贸易方式中产品通过出口商、进口商、批发商、零售商等多个环节而导致的成本增加、利润流失。
中国海尔是本地化经营战略开展得较为成功的一家。它在南卡罗来纳州的分厂一期工程已经建成，年产冰箱25万台，全部用中国产零配件组装，而贴的却是"美国制造"的标签。正是这一个"美国制造"的标签，为上百种在国内生产的海尔产品进入美国创造了更有利的条件。公司聘用美国人任总经理，销售队伍也基本上都是美国人。目前海尔与美国10家大型连锁超市中的8家建立了紧密联系，拥有了自己的销售网，产品逐步进入了主流渠道。去年花费1400万美元在曼哈顿买下一幢大楼，准备再在纽约建立一个海尔产品展览馆。
对于一些批量小、品种多、成本低和周转要求快的商品，需要尽量缩短供货时间，抢占商机。这类产品往往也是一些小商品，生产企业不可能都到美国来建厂。为减少中间环节，一些企业就想到了"配送中心"的营销模式，总部设在纽约的"美国国际产品配送中心"GDC就计划在路易斯安那州筹建一个"中国产品免税加工中心"，组织义乌等地的小商品进驻该中心，提供仓储服务，产品通过配送中心的平台进行短、平、快的销售，这种办法也减少了中间环节。
营销方式的变化往往能给企业带来新的价值实现机会。上述方式的实践使中国产品的销售网络环节减少，但覆盖面更宽了，留在买卖两个"终端"的利润也更多了，它的推广将给中国产品拓展市场带来更多的机会。
7、利用品牌战略提升产品价值蕴含的机会
缺乏品牌是目前中国产品最大的缺陷。现在美市场上随处可见"MADE IN CHINA"，但这些产品多是通过OEM方式进来的，这种方式中中国产品的标准、价格、成本等都由品牌持有人决定，中国企业作为受托方只负责生产，只能赚取少量加工费，产品附加值非常有限。这种状况不改变，就是有再多的中国商品打入美国市场，中国企业也始终站在美国市场的大门之外。因此，品牌战略应该成为中国企业扩大美国市场份额的突破口，从为名牌加工到创立自己的名牌，这是中国企业必须要走的一条路。只满足于赚加工费，中国企业的利润会越来越薄、路会越走越窄。
目前，已经有不少企业在美国推进自己的品牌战略。去年5月，上海海欣集团从美国Glenoit纺织集团手中竞标收购了两个面临倒闭的纺织品工厂，海欣不仅买到了这两个厂的46个品牌，也买下了它们的销售渠道和市场份额。浙江的鑫利达领带服装公司则采取"租"名牌的方式，鑫利达既卖"租"来的皮尔·卡丹产品，也卖自己牌子的产品，用国际名牌带出自己的品牌。江苏红豆集团在纽约百老汇中心地带租设样品展示间，推广红豆品牌，取得一定的效果。通过实施品牌战略，提升产品的价值，机会无穷。
8、利用突发性机会
这种机会往往是由于美国社会政治生活的变化而带来的商机。例如，9.11事件后，美国爱国热情空前高涨，当时国旗需求量大增，要货紧急，仅2001年10月份就进口8000万面价值3750万美元，是2000年全年的51.6倍。当时中国部分企业就抓住了这个机会，在10月当月就出口5700万面，价值2060万美元，占美总进口额的55%。
近两年，美国为应付反恐需要，投入了大量资金，也孕育了许多市场和投资机会，对中国企业来说需要跟踪市场动态，这种机会不容错失。
二、几点建议
1、建立高效透明的信息传递机制，不错失机会
商机稍纵即逝，能否及时把握至美重要。日前中国政府、行业协会和贸促机构的服务职能仍较薄弱，企业从政府得到的海外市场和商品信息仍较少，而且时效性差，信息难以及时转换成生产力。究其原因，主要在于缺乏高效透明的信息传递机制，各部门都处在孤军奋战的状态，没有资源共享，没有形成合力，掌握政策的人不了解具体商品的市场运作特点，而了解商品和市场的人又不掌握政策，造成调研和信息收集脱离实际，重复劳动，无法提供切实可操作的市场开拓建议。一些贸易信息和指南性质的网站虽名目繁多，但信息的权威性、可获得性、可操作性都比较低，笔者登录几家进出口商会和行业协会的网站，发现介绍领导活动的内容多，提供服务的内容少，许多商机就在传递的过程中走样、漏失。因此当务之急是整合现有的信息服务力量，真正从方便企业的角度完善信息传递体系，保证信息在第一时间、被最合适的企业获得，从而产生最大的市场效应。
2、加强调控，加快建立出口预警机制，实现出口有序增长，不滥用机会
许多企业有一个错误的认识，以为加入WTO了，机会来了，以后就可以不受限制的出口了。这种认识是非常有害。今年上半年以来，中国产品连续遭美方设限。先是长虹、康佳等彩电企业遭美反倾销调查，后是部分电池企业遭"337知识产权调查"，美国还在最近出台了针对中国纺织品进口特别限制措施的实施程序。美方连续设限的原因虽是多方面的，但一个重要起因是中国部分产品在美数量激增。以受限的彩电和纺织品为例，2002年中国对美彩电出口由2001年的37.6万台增加到280万台，而过去3年间，中国高端彩电在美市场的数量几乎增长了1160%，市场占有率也增长了约10倍，去年对美纺织产品出口增长了约124%，美纺织品生产商协会ATMI就以所谓"中国纺织品数量激增扰乱美国国内市场"为由，向美国国际贸易委员会ITC提起对中国五种纺织品(针织布、手套、胸罩、袍服、化纤箱包)重新设置配额限制的要求，而这五种商品的配额限制刚在2002年1月1日被取消。
中国加入WTO后，美对中国履行协议的期望值很高，已针对中国建立起一套官民一体，企业、社团、政府和国会相互配合、互通声气的监督机制，严密跟踪中国企业界动态、法律法规的变化、双边贸易的流量等。去年，美外贸逆差比2001年猛增了21.5%，达到创记录的4352亿美元，贸易逆差占GDP之比也创下了4.2%的新记录。在逆差来源国中，中国首当其冲，去年美对中国逆差已达到1031.2亿美元，占其逆差总额的23.7%，在美国全社会都对巨额逆差忧心忡忡的大气候下，中国产品进口与日俱增的情况自然备受关注。而中国对一些产品出口的宏观调控力度不足，正好撞到了"枪口"上，在客观上也导致了美方设限。中国应特别注意在这个时候调整心态，加强调控，合理把握好机会，保证出口的有序增长。
3、苦练内功，为迎接机会做好准备
其实不管机会如何，在激烈的市场竞争中最后还是靠产品的综合竞争力说话，产品的质量、价格、款式、售后服务如何是起决定作用的。因此企业要加强结构调整，开发具有自主知识产权的产品，开发核心技术。
针对跨国公司全球采购的趋势和特点，中国地方和企业要提供配套支持和服务，为全球采购创造良好的政策和市场环境。在这方面，深圳、上海和天津已经率先迈出了一步。深圳市政府在去年4月下发了美于《鼓励外贸出口若干措施的通知》，明确指示有关部门协助跨国公司的全球或地区采购中心，在深圳市举办专场采购活动，帮助深圳企业的出口产品进入跨国公司的全球采购网络。上海今年也专门成立了跨国采购促进中心，为跨国公司驻沪全球采购分支机构的建立和运营提供支持和服务，帮助跨国采购集团在上海进行信息搜集、物流分拨、单证处理等工作。天津已经投资3亿元在天津港保税区建立了国际商品进出口采购中心，为发展跨国公司与国内企业之间长期稳定的供需关系、建立和完善采购供应链提供一个理想的平台。
对于其它如联合国采购和突发性机会，中国政府和企业也应加强调研，争取在这方面有所突破。