走进美国
中国拥有世界名牌的日子不远了
据联合国开发计划署统计，当今世界共有名牌商品8.5万种，其中90%以上属于工业发达国家。国际市场年销售额130亿美元以上的大公司约1000家，美国和日本各占1/3。2002年8月美国《商业周刊》公布的全球名牌排行榜前100名的品牌中，65个是美国品牌，27个欧洲品牌，6个日本品牌，韩国1个。可见，世界名牌的多寡是一个国家或地区经济实力的重要标志，中国企业争创世界名牌也是中国真正屹立于世界民族之林的历史使命。美国是世界最大的市场，也是中国最大的出口市场，中国品牌产品若能在美国闯开一片天地，就会在世界占有一席之地。一、中国品牌产品在美现状
改革开放30多年来，中国产品摸爬滚打，在世界上已具有一定声誉，占有重要的位置。可以说目前创立世界名牌，推动中国自有品牌产品开发美国市场是当务之急，但是我们也要看到自己产品的不足。
(一)中国产品的优势
- 对美贸易持续增长，潜力巨大
根据中国海关统计，2002年，中美贸易达971.8亿美元，同比增长20.8%；其中我对美出口额达699.5亿美元，增长28.9%；自美国进口272.3亿美元，增长3.9%。美国仍是我第一大出口市场。
双向投资方面，2002年美国对华投资项目3363个，同比增长29%，合同美资81.6亿美元，同比增长8.5%；美商实际投入54.3亿美元，同比增长22.4%。截至2002年底经批准的中国在美投资企业共计703家，协议投资总额超过11.3亿美元，中方投资约8.4亿美元，涉及工业、科技、服装、农业、餐饮、食品加工、旅游、金融、保险、运输和承包等各领域。 - 中国商品在美部分市场渐占主导地位
中国出口美国商品以机电产品、轻工产品和纺织品为主，其中玩具占美进口玩具市场82%，鞋类64%，旅行箱包51%，纺织品和服装11%，钢铁产品2.5%，塑料及制品17%，家具近30%。 - 为众多世界品牌定牌生产，产品质量已达到国际标准
中国已成为世界加工厂，许多世界名牌产品都在中国加工生产。以家电为例，中国家电企业90%以上为世界家电巨头贴牌生产，美国GE公司家电部2000年在全球采购80亿美元，其中在中国采购接近3亿美元。中国企业能加工名牌产品，说明我们的产品质量已达到名牌要求。 - 中国自有名牌在世界市场上已占一定地位。
2002年6月中国名牌战略推进委员会评选出120家中国名牌，其中不乏具有世界名牌潜力的品牌。国际海运集装箱集团的产品技术质量已达世界一流水平，世界市场占有率37%，连续6年保持世界集装箱销售第一；上海宝钢是位于世界前3位的钢铁企业；青岛啤酒是亚洲50大啤酒品牌之一；海尔位于全球白色家电制造商的第5位。这些企业目前都在美国设立了分公司，以推动其品牌产品出口美国。
中国品牌与世界名牌相比，不论在品牌价值、经营规模、世界市场份额占有率还是技术水平上还有相当差距。比如在品牌价值上，中国第一品牌海尔价值仅489亿元人民币，世界第一品牌可口可乐则值725亿美元；经营规模上，日本日立公司年销售额是四川长虹的50多倍，中国三大钢铁企业宝钢、首钢、鞍钢销售收入之和仅相当于世界最大冶金企业意大利伊利公司的15%。中国出口美国的几类商品在市场上占主导地位，但主要以加工为主，几乎没有自己的品牌。
二、建议
如何推动中国品牌产品占领美国市场是当前需要研究的课题。以下几点建议，仅供参考。
(一)生产国际化产品
中国品牌要在美国生存，必须符合美国市场消费要求。中国生产企业应在以下几方面下功夫：
- 名称国际化
中国品牌多以方块字注册，也有一些以地名和人名作品牌名，也有一些以汉语拼音作为字母式品牌名。这种品牌名称有两大缺陷：一是国际上认识率差；二是发音与欧美语系不同，很难正确发音。品牌名的基本原则是易识、易记、易发音，像美国名牌COCACOLA、DELL、IBM等都符合上述原则。所以，中国品牌要想走进美国，名称必须适应当地市场的需要，即国际化。日本企业当年进入美国时也首先改名，松下叫Panasonic，佳能叫Cannon。
但也不是所有的中国品牌进入美国都要改名，如中国中药名牌"同仁堂"，餐饮业名牌"全聚德"等，这样的中文字标识是正宗的标志，已为国际市场广泛接受，当然要保留。 - 产品质量符合国际标准
质量是产品的灵魂，中国产品进入美国市场首先在质量上要符合美国质量标准的要求。光靠价格优势，广告效应，一时树立了品牌，若没有稳定的质量做后盾，也是徒劳。美国市场已很成熟，如果中国产品不重视品牌忠诚度的培养，会轻易地被挤出市场。 - 加大产品创新，紧跟国际潮流
- 创新是品牌生存的基础。一个产品在市场上有导入、成长、成熟和衰退四个阶段，再好的产品也有被新品替代的时候。企业必须通过不断开发新技术，研制新产品，才能使品牌保持生命力。美国的大型企业一般都有自己的研发机构，投入大量的人力、物力和财力进行新产品开发和研制。中国品牌商品要在美国市场上具有竞争力，必须重视产品创新，引进技术、资本和高科技人才。日本资生堂化妆品已成为国际化妆品市场上的第4大品牌，在美国市场上也占据重要地位，他的全球研发实体多达10个，其还在波士顿与麻省综合医院和哈佛医科大学合作成立了MGH/哈佛皮肤研究所，是目前世界上在该领域最尖端的科研机构。
品牌是一种文化，具有丰富文化内涵的品牌，可以让消费者回味无穷，从而提高品牌的认知度、知名度和荣誉度。而具有文化内涵的品牌，多是本地化的品牌，本地化的产品，具体包括几个方面:
- 本地化管理
聘用当地管理人员和雇员，利用他们先进的管理经验和成熟的销售渠道，推动品牌的建立。例如：海尔美国公司从总经理到雇员，从设计、生产到推销，本地化程度很高，他们适应当地市场需要研制的小型冰酒柜，能很快占领市场50%以上。 - 借助本地公司的力量，推动产品本地化
美国市场分工较细，有专门从事品牌推介的公司，如品牌公司、广告公司和公关公司等，帮助企业进行品牌战略规划、宣传、产品销售等。中国企业在刚进入美国市场时可以借助这些公司的力量，少走弯路。另外，还可以考虑与一些同行公司合资，借助他们的经验和渠道，或者与一些大品牌公司联盟，依托其优势提升自身品牌价值。
购买本地品牌 - 据国际权威机构估计，创立一个名牌，仅广告宣传就需要投入约2亿美元。对于一家进入另一个国家，面对全新市场的企业，其在品牌上无疑将投入更大的财力和精力，而且还要遇到原有市场各种力量的排挤。这时购买当地品牌，利用资本的力量拓展提升其品牌价值，不失为一种策略。本地品牌往往与消费者有感情维系，买牌就是利用本地品牌已占有的市场分额和享有知名度，进一步推广成为自己的名牌。美国联合利华就是收购当地品牌非常成功的企业，目前其在世界各地有2000多个品牌，大部分是通过收购推广到世界各地的，其中旁氏是通过购买美国本土的品牌，发展成为著名的护肤品牌；夏士莲购买于东南亚；中华牙膏购买于中国。上海海欣集团去年通过拍卖竞标收购了美国格兰诺伊特公司。该公司是一家美国著名纺织品加工公司，拥有46个知名品牌，因经营不善导致破产。海欣公司利用这个机会全盘收购了该公司，并且进入了美国纺织品市场，省去了创牌需耗费的大量物力和财力。
中国品牌要在短时间内在全球受人瞩目，应发挥集体的力量。中国目前出口产品中纺织品、玩具、机电产品是大宗商品，可以在这几类产品中每一类推出一个名牌，在美国建立中国名牌产品国际行销中心，所有出口的这几类产品都标有自己的名牌。中国名牌产品国际行销中心可以统一聘请当地的中介机构和销售人员，宣传和推销中国产品，也可以利用中国企业现有的销售渠道，集中各企业优势，推出中国统一形象的品牌，努力尝试在美国建立几个中国名牌。
(四) 以政府为主导，扶持一批具有优势的名牌企业
名牌产品的培育是一项系统工程，离不开政府的指导和配合。名牌产品的形成是依靠整体产品质量的提高，优势产业的培育，资产重组和科技发展而进行的，所以政府的作用非常重要。1、要加强政府的宏观政策导向作用。如对抓质量、培育品牌的可行性项目，政府要给予物质奖励，并设立相关基金；对于有培育前途的产品给予各种优惠政策予以扶持。2、加大政府调控、服务、协调、监督和保障职能的力度。如引导企业创立名牌，提供名牌信息；组织协调有关地区、部门和企业联合创立名牌，发挥整体优势；发挥政府监督和保障功能，严把质量关，鼓励企业创立名牌。3、完善法律、法规体系，加强对名牌的保护工作，加大司法力度打假，维护名牌厂家的合法权益。4、完善产品的管理制度，健全名牌产品确认评价机构，完善管理办法、信息制度和评价标准体系，保护民族品牌。5、主动引导企业引进技术，并促进新技术的消化吸收和创新，政府在资金和政策上也应给予支持。
(五)制定长期品牌规划，放眼未来
创立品牌是长期积累的过程，与综合国力和整体国民素质的提高、先进的生产方式密切相关。全球前100强企业中，36%的企业有100年以上的历史，28%有80-100年历史，25%有50-80年历史，只有6%的企业创业史在50年以内。所以企业要创立名牌，必须制定长期的品牌规划，不能急功近利。
随着中国产品越来越多地进入国际市场， 中国应努力创出几个属于自己的名牌，使中国的优质产品在国际市场上真正体现出其应有的价值。