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走进印度

印度市场环境分析

一、一般市场情况分析

.政府效率不佳,企业经营隐性成本高
印度到1991年才逐渐对外开放,朝向自由化及国际化方向努力,但因教育程度低,加的人口众多,无法确实选贤与能,且政党政治运作并不稳定,导致虽有民主,但政治并不清明,官僚体系严重,行政效率低落,基础建设落后,公路、港口、铁路、通讯、电力等设施成长缓慢,商业运作因此受到箝制,企业亦被迫分担政府的责任,各项隐性成本极高,商业税负规定繁杂、红包文化及电话、水电、公司登记等相关申请耗时困难,与其它国家商业环境差距极大,导致外来投资者怯步。不过,近年渐有改善,国外直接投资金额近来有增加的趋势,2003年约达40亿美元左右。

2.除软件外,许多产业偏重劳力密集及消耗自然资源
由于印度在开放后仍维持高关税政策,直到最近才逐渐降低,各产业因长期受保护,缺少竞争,效率低落,缺乏研发、行销及市场竞争的观念,许多传统出口产业因此多局限在劳力密集及具自然资源优势的产业,如纺织、宝石、大理石、皮革制品等。

3.文化差异大,商业习惯不同
比较而言,印度人一般轻诺且不守时,商业交往注重建立人际交情,不重效率,与西方商业习惯有相当差异。初与印度商业往来的国外人士难以适应,必须经过一段时日,才能逐渐习惯。此点亦是许多台湾厂商较少进军印度市场的原因的一。由目前台湾在印正式设立据点的台商仍仅十余家,可知印度环境特殊。另一方面,印度金融信息落后,并无全国性个人或公司征信系统,仅能通过往来银行或征信公司做重点式调查,一般跳票及倒闭厂商资料难以查得,外商在印度经营多自行小心选择客户及严格控管收付款条件,以降低风险。

4.传统小店铺多,专业量贩店尚在发展中
印度百货销售渠道正在稳定增加中,并逐渐有类似欧美Mall的综合卖场出现,其中含有饮食、成衣、百货、游乐厂及超市等。不过,专业产品如计算机、电子及通讯等3C产品的量贩店尚未出现。此外,近年有一些著名的连锁百货公司出现,例如Shoppers Stop、Pantloon等,是值得台湾厂商切入的销路合作对象。

5.中央及地方政府政策有时不完全一致
印度是联邦国家,中央政府主管国防、外交、金融等全国性事务,地方政府则对贸易、财务等保有相当管辖权力,地方政府与中央政府政策偶有抵触时,如无明文规定,中央有时也难有置喙余地,增加外来企业困扰。以今(2005)年4月1日新施行的附加税(Value Added Tax,VAT)制度为例,全印29个州中,反对党BJP所主政的5个州至今仍不愿配合实行,产生许多不一致及纷扰,也影响商业运作。

6.关税继续调降,鼓励外来投资
根据印度2005年的经贸政策草案,一般产品的关税税率将从以往最高20%降至15%,并将调降许多产品税率。如此一来,将加速国外产品进入印度。另为鼓励国外投资,以往限制外商与印度厂商合资后,不得随意变更合作对象的规定,已有所调整,已给予外商较大变更合作对象的选择空间,同时许多行业的外资比例上限也予提高。例如电信业由49%提高到74%,航空业由40%提高到49%,这些新措施将有助于外资持续进入印度,预估印度市场将更开放,竞争亦将加剧。

7.货品贸易呈现逆差,服务业赚近大笔外汇
印度因人口众多,市场需求大,且许多产品当地无法产制,需自国外进口,历年来货品进口金额多半大于出口金额,产生贸易赤字。但近年来,因为信息软件代工服务业出口增长非常快速,赚进不少外汇,同时因为外资加快投资印度,以及印度股市看好,汇入金额攀升,使得卢比近二年呈升值状态。

8.市场上走私货仍多
许多印度进口厂商为了逃避关税,采用自北部中印边界走私、货柜转运调包及个人进口夹带等方式进入印度所谓Grey Market,买卖并不开立发票,价格亦较正常进口产品便宜很多,而印度对此并无有效管制,形成地下经济,并使正规业者受到影响。不过近年关税持续调降,部分产品走私情况渐有改善。

9.许多产品仍属卖方市场
目前印度许多产品多属卖方市场,造成买方处于弱势,消费者权益不似其它先进国家受到重视,惟最近外商及舶来品大量进入,引进新观念,情况有所改善。

10.产品呈现二极化现象,重视品牌
印度贫富差距大,且市面上时有仿冒及不良品,有钱人多愿意给付差价,购得好产品,导致一般产品针对不同所得对象,有不同的品质等级及价格差别,且因对国外产品信息有限,消费者容易接受广告及品牌行销,更加大品牌产品及一般产品的价差。

11.商业采购要求放账,小额交易现金给付情况多
本地买卖通常要求1至3个月的放账,大公司通常要求以支票给付,一则避免人员从中牟利,二则会计作业及报税方便。小店铺商品交易,如以现金购买,可以节省Sales Tax,以现金给付情况多。

12.印度政府采购多需通过中介商
印度政府采购每年有一定金额,而且政府采购一定金额以上者则需公开招标,不过若无相关渠道,通常将无功而返,一般多需通过中介商与采购单位联系安排,成功机会较大。

13.印度种族及宗教影响商业
印度教信徒约占人口数83%,该教义讲究阶级及因果,且因印度文盲比例高达35%,对上层知识分子相当敬重,造成中低下层级的印度人,虽然面对环境恶劣生活条件不佳的情况,仍保持认命妥协安分守己的态度,给人一种温和友善且安分的印象。回教是第二大宗教,多年前曾与其它宗教爆发冲突,造成部分人士对回教徒不佳的印象,另由于宗教种族繁杂,各种节庆很多,时常放假,不过一般企业仍多会自行过滤选择放假日期。

二、竞争对手国在当地行销策略

台湾在印度市场的竞争对手,主要包括欧洲、美国、中国大陆、香港、韩国及日本等。
欧美厂商进入印度,多采取大量广告、市场区隔、品牌行销及与当地厂商联盟等策略。目前在印度较著名的国际品牌很多,消费电子及家电产品如Samsung、Hitachi、LG、Electrolux、Philips、Haier;信息计算机产品如IBM、Dell、Toshiba、Dell、Acer;手机如Nokia、Motorala、Samsung、LG、Sony Ericussson、BenQ;饮料如Pepsi、Coco Cola等。几乎大部分的国际品牌都已进入印度。

大型外商因具有较多资源及实力,进入印度比较能够吸引并找到合适的本地厂商合作,较有办法应付印度政府的官僚作业,且因资金较雄厚,不急着短期回收,并可以通过大量广告,塑造产品形象,建立品牌,这种长期作法,只要能够持续下去,通常能有相当收获。

韩国约比台湾早进入印度10年,各厂牌知名度高,韩国产品在印度电视、报纸、杂志等媒体,以重资大打广告促销,又常配合印度市场推出经济实惠的机种。例如专为印度市场开发推出新款小型车等,获得消费者的认同,成为领导品牌;三星(Samsung)已成为印度最有名的国际品牌之一,手机、消费电子、计算机等领域都享有很高的品牌价值。

日本产品在印度的价格定位略高于韩国,不过进入印度的产业范围较小,在家电、移动电话及汽车方面表现不如韩商抢眼。日本车厂Suzuki是最早进入印度的车厂,与当地Maruti车厂合作,创立Maruti-Suzuki车种,是印度最早的汽车之一。而较晚进入印度的Toyota,则采取产品区隔的策略,针对其品质稳定的特色,将其车种定位高于韩国车,Corolla及Camry车种,很受好评。另如Hitachi冷气、Toshiba笔记型计算机都是定位在高价位品牌产品。

台湾产品在印度以自有品牌行销者,以D-link(友讯)最早亦最成功,Acer (宏基)及BenQ(明基)在计算机及手机亦有知名度,尤其BenQ于近一年内,在印度电视广告及街头看板曝光率比以往提高很多,品牌知名度提升许多。

中国大陆的产品在印度亦极普遍,主要在民生消费用品,由于产品本身价格不高,品质亦可,且其中许多产品,印度并不生产,故很受欢迎,如家用品、礼品、玩具、文具、旅行箱、消费电子等。不过该等产品多系印商主动进口行销各地。近来大陆著名家电厂如海尔、TCS加速进入印度,以品牌行销方式,抢攻市场。

印度商及外商成功合作案例相当多,包括Hero Honda机车、 Predential ICICI保险、Tata AIG保险、Allianz Bajaj保险、Johnson & Johnson、Novartis、P&G、Bayer、BASF 等等,均为著名厂商。

由于印度政府逐渐放宽外资与本地厂商合资的比例限制,有的行业可完全独资经营,许多外商乃在一切较就续后,提高自有资金比例,藉以获得较大自主权,并直接掌握客户。

综合而言,一般外商拓展印度市场,因市场迥异、法令规定繁复等因素,初期多采选择代理商,利用其既有渠道营销,等进一步了解印度后,再自行进入,此时所采取的策略包括设立联络办事处、分公司及与印度厂商合资等方式,其中究以何种方式为优,则视各产品行业有所不同。唯一共同的是,大部分外商体会到印度税负繁重、官僚严重、仿冒盛行及消费习性迥异等情况,多采循序渐进的方式进入印度。