走进中国

WTO与中国市场营销

内容提要：中国加入WTO，国内市场国际化。传统的市场游戏规则、传统的市场结构、市场环境将受到极大的冲击，中国企业将面临着经济实力、营销理念、管理水平、创新能力等方面的严峻的挑战。面临压力和挑战的中国企业必须完成经营理念、营销方式等方面的转变以应对日益严峻的市场环境。

入世后中国企业营销环境的主要变化

加入WTO这是在全球经济一体化的趋势下中国人民的必然选择，也是中国企业走出国门，融入全球经济的必经之路，这为中国企业加强与世界的联系提供了契机。大大有利于中国企业走出国门，也使外国企业进入中国变得更加容易，使中国市场准入的"门槛"发生极大的变化。

从静态分析市场环境的变化：

1、政策环境的变化。在世界贸易组织建立的协定中，明确提出了五个基本原则：非歧视原则、通过谈判逐渐推行贸易自由化原则、可预见原则、促进公平竞争原则和鼓励发展的原则。其目的在于各成员政府的贸易政策行为不能扭曲市场竞争，不能人为地干预市场交易，要努力减少对国际贸易限制，大幅度地降低关税、非关税及其他阻碍贸易的壁垒，在更大范围内让市场配置各国资源，最优化运用世界资源，保护生态平衡和维护环境。在WTO的基本原则中，关税减免原则和非歧视原则是与中国企业关系最直接的原则。目前，中国仍维护着较高的关税水平，这虽然在一定程度上保护了中国稚弱的民族产业，但同时造成了许多中国企业对这种保护的依赖。降低关税水平大大的降低了外国产品的进入成本，使得中国企业的依靠也不复存在。而破除非关税壁垒更是将这种保护彻底打破。这一系列措施使得中国企业习惯使用政府的保护性政策消失，从这些保护中获得的利益也将会丧失。

WTO的基本原则中还有一个国民待遇原则：是指缔约国一方保证缔约国另一方的公民、企业、船舶以及产品在本国境内享受与本国同等的待遇。这使中国企业的产品和外国产品的竞争回到同一起跑线，而中国政府为吸引外资而制定的一些优惠外商的如税收减免等超国民待遇政策则更使中国企业处境严峻。

2、消费者行为的变化。入世后，随着外国产品的大量进入，外国更新的消费观念的传播，消费者的消费行为更趋理性化，购买行为中的感情因素日趋减少，靠"振兴民族产业"之类口号宣传已不能占领市场，优质的产品和服务才是消费者的最佳标准，这对中国企业提出了更高的要求。

3、营销方式的变化。中国加入WTO后的市场环境以及企业自身成本的约束将使中国企业惯用的营销方式难以奏效，必然迫使企业转变营销方式。与此同时，有着丰富经验的国外大企业不仅拥有强大的经济实力、丰富的营销经验，还有先进的物质技术手段（如互联网）的支持，他们倡导并实施适合现代经济发展的新的营销方式。随着市场不断走向成熟，营销方式也将一步步走向成熟，而加入WTO则加速了这一进程。

从动态分析市场环境的变化。入世后，将引起行业结构、企业行为、企业经营结果等多方面的变化。企业加速整合，注重技术水平和产品质量提高，依靠创新推动企业发展和获取利润。

企业面临的挑战

经济实力的挑战。这是进入WTO中国企业面临的最直接也是最现实的问题。中国改革开放二十年来经济建设取得了巨大的发展，但我们不得不承认中国的多数企业仍显得弱小，甚至许多还没有完成其"资本原始积累"。中国加入WTO，大量经济实力雄厚的国外大企业将会进入中国，市场并不会因为同情弱者而变的宽松。如何"与狼共舞"这是中国企业所面临的最直接的挑战。

营销理念的挑战。在全球经济日趋一体化的今天，市场也日趋国际化。这带来了营销理念的发展。国外许多大企业，由于有先进的物质技术支持，使得一些新的营销理念率先在这些企业中形成并开始指导企业的决策。而对中国企业来说，由于市场起步较晚，还不够成熟，与之相对应的营销理念也相对比较单纯。中国加入WTO，中国市场将发生巨大的变化，大量国外企业将进入中国市场，同时也将带来新的营销理念、新的营销方式，这将形成对传统的营销理念的巨大冲击。
管理水平的挑战。中国的大多数企业的营销管理尚欠规范。企业规模普遍较小，且还不够成熟，管理在营销中的作用还不能很好体现。再加上中国企业的许多管理者受其自身素质的限制，中国企业的管理水平普遍偏低，难以应付WTO所带来的全方位的市场竞争。如何提高管理水平也是中国企业面对入世所应重点考虑的问题。

企业营销战略的变革

对于上述的一系列挑战主要根源于我们长期在自己熟悉的市场内运作，对迅速到来的国际市场通用准则不适应，这是进入WTO后中国企业必然要遭遇的。中国企业若要生存和发展，就必须迅速调整企业的营销战略，让企业沿着国际市场所要求的方向发展。

（一）理念提升。

1、绿色营销理念。随着世纪末经济的发展，一场绿色革命的浪潮正在席卷全球，"绿色"将成为21世纪的主流，人们越来越关注人与自然的共同发展问题。"绿色营销"，顾名思义就是在企业营销的各个环节注入环保概念，使企业行为向着一个与生态环境相协调的方向进行。让产品、服务更符合现在及未来生活方式中消费方式的转变，体现出浓厚的环保意识。跟上营销的新发展，树立"绿色营销理念"是WTO对中国企业的新要求。

2、知识营销理念。知识经济的重要特点在于它不是以物质产品为商品，而是以知识的传播、增值、使用作为商品。在科学技术发展日新月异、市场竞争日益加剧的形势下，中国加入WTO，这要求企业对高新科技要有足够的驾驭能力。在国内外竞争中，运用知识、信息推动商品、服务等高层次经营销售的行为和方式，注重生产者与消费者在文化理念上的对接，注重无形资产投资对市场营销的作用。

3、服务营销理念。中国加入WTO后，市场竞争会愈演愈烈，相同产品之间的质量和价格差别越来越小，传统竞争中的产品及营销策略本身的差异已很难成为决定企业竞争能力的主要因素，而作为产品附加要素的服务便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器。因而，企业要树立"服务营销"的营销观念以应对WTO所带来的激烈的市场竞争。同时，还应树立风险理念，正确评估自身实力，分析面临的各种风险。

（二）调整产品策略。中国加入WTO，面对强大的竞争者，企业只有实施产品创新，才能求得生存的发展的空间。所谓创新，按照经济学家熊彼特的解释，就是要建立一种新的生产函数，即进行对生产要素和生产条件的新组合，包括引进新产品或生产出新质量的产品、使用新的生产方法、开辟新的商品市场、获得原料或半成品的新供应来源、实行新的企业组织形式。对企业来说，营销的创新则主要表现对产品原有消费时间、消费方法以及消费观念进行创新。

（三）采用新营销方式，力求营销方式的多样化。在经济全球化的趋势下，随着中国加入WTO，中国市场将发生巨大变化，企业也应相应的随着社会进步，市场变化采用新的营销方式。

1、关系营销。关系营销以长期导向为特征，强调与顾客间的长期关系的建立和维系，通过满足顾客长期的多方面的需求，建立和发展与顾客的长期关系，并由此获得长远性的经济回报。

2、网络营销。"INTERNET"就像一张无形的网，在短短的几年内，就在全球不同国家得到迅速的发展，几乎渗入人们的全部生活，因而网络营销也成为了全球经济不可回避的一个商业主题。网络作为一种数字化媒体，具有许多传统媒体所不可比拟的优越性，它为企业开展跨国、跨地区的营销提供了前所未有的便利，为企业提供了平等的竞争机会。

3、全球营销。全球营销是指企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体，统一规划与协调，以便获得全球性竞争优势的一种营销方式。开展全球营销，基于各国要素成本差异上的区位优势、国际数量的规模经济和经验效应、全球分销所带来的成本优势及其对市场的保护作用，企业可以从多方面获益。

（四）加强营销管理。在经济全球化进程日益加剧、中国加入WTO的关头，中国企业的营销管理将受到前所未有的挑战。为了适应未来复杂多变的营销环境，企业必须在营销管理方面进行创新。

发展核心竞争力，培养长期竞争优势。随着经济全球化的加剧，以及WTO给中国市场带来的影响，竞争能否成功，取决于企业对市场趋势和变化中的顾客需求的反应速度，反应能力以取代产品、价格、服务的差异。因而企业必须培养核心竞争力，方能保住长期的竞争优势。

加强人本管理和企业文化建设。在经济全球化进程中，知识将成为创造财富的最重要资本，人本思想将真正成为企业管理的指导思想。企业进行适度的分权，实施民主治企业，进行科学管理，建设企业文化，才能将职工个人利益同企业利益紧密联系在一起，有利于提高员工的积极性，激发员工的创造性，提高工作效率。与此同时，企业文化的建设有利于加强企业的凝聚力。人本管理和企业文化的建设是企业竞争力的有力保障。