走进中国

国外特许企业进入中国市场模式选择

《特许时代》将全球特许企业根据全球销售额（含直营店和特许店）进行排名。我们的调查显示，2004年排行榜前二十名的企业大部分已经先后进入了中国市场。

在上述全球前二十名的特许企业中，Wendy's、RadioShack、康力根、Applebee's邻里烧烤、当肯甜甜圈尚未有报道进入中国。百视达作为全球最大的影视租赁连锁店，曾于1999年进入香港市场，意在将香港作为进入中国大陆的门户。但考虑到盗版问题，于2004年正式取消了进军中国的计划，并关闭了在香港的门店。康力根虽未在中国设立公司，其生产的家用净水设备却早已进入中国市场。另外，未进入中国的Applebee's邻里烧烤，因为2004年在纽奥良市郊一家餐厅发生的沙拉中的手指风波而被广大中国消费者所知晓。已经进入中国的公司所选择的进入模式如下表：

从上表中我们可以看出，较早进入中国的快餐大王肯德基和麦当劳都采取了合资企业的形式，并在经营多年后于近几年逐步开始特许。赛百味和达美乐使用了区域总特许，而最近刚进入中国的汉堡王则使用了直接投资，并已经开始计划特许。值得一提的是，肯德基、必胜客、塔可钟同属于世界上最大的餐饮集团-百胜集团，该集团在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。而位居第十七，已经为广大中国消费者熟悉的21世纪不动产（CENTURY 21）和位居第八的CB不动产公司（COLDWELL BANKER）同属于世界财富 500强之一的胜腾公司（Cendant Corporation）。 "COLDWELL BANKER"联合了台湾著名的"信义"品牌组成了COLDWELL BANKER 信义房产。迄今为止，COLDWELL BANKER 信义房产在中国大陆店数接近八十家，营业网点主要遍及上海、北京、浙江、江苏、重庆。酒店业的假日酒店、马里奥特和喜来登都采取了直接特许。嘉信力（CWT）自1996通过与它的在华伙伴中国航空服务有限公司（CAS）的合作在中国市场提供商务旅行管理方案。2003年1月，两家公司正式成立了合资企业中航嘉信商务旅行管理有限公司，联手打造中国市场中领先的商务旅行管理公司。

国际知名特许企业在进入中国市场的不同选择，除了取决于企业自身的特点和经营策略，也同中国在不同时期的法律和政策有着密切的联系。

当然，并不是每个商业决策都是最恰当的决策。特许企业在向海外扩张的时候，可能对东道国缺乏足够的了解和市场调查，而做出了不适当的选择，最后不得不采取补救措施。必胜客在早期特许后就曾买回特许店。连锁店名列全球第一的麦当劳对在中国开展特许持观望态度，至今只有一家特许店，其在中国的业务落后于先它进入中国的肯德基。

总的来说，在选择国际扩张模式与国内发展模式的时候，特许企业考虑的主要问题包括以下几个方面：总部对特许经营体系以及商标使用和知识产权的控制；成本和利润；特许体系发展和市场占有的速度以及合同解除的相关问题与诉讼的避免。上述五种模式有着各自的优缺点。从特许经营体系以及商标使用和知识产权的控制来考虑，直接特许、直接投资和设立合资企业相对较好。而从投资成本来考虑，直接特许、区域总特许和区域开发协议对特许人资金的要求相对很小。从获取最大利润来讲，直接特许和直接投资由于不需要和第三方分享利润，可以实现利润的最大化。但在很多情况下，直接特许却是最不利于特许体系迅速发展和占有市场的。

同时，特许企业选择的模式和自身特许体系的特点也有着不可分割的关系。由于特许企业所处的行业不同，特许体系的特点不同，管理和发展的策略不同，所看重的问题也就不同。特许企业在向国际扩张的时候所面临的问题不同，各有侧重，所以选择的方式也不同。有些特许体系相对简单，标准化控制相对比较容易，而有些特许体系非常复杂，需要更多的监督和管理来控制标准化。有的特许体系涉及较多的工业知识产权，也有的涉及很少。有的特许企业资金相对缺乏，希望能使用最经济的扩张模式，有的企业有着雄厚的资金，更看重风险的回避和更大的利润。

具体到单个的案例，特许商还需要全面评价东道国的市场、文化、消费习惯、法律等。中国是一个公认的巨大市场，特许商在进入中国的时候都会考虑在中国的长期发展和潜在利润。然而，中国在市场、法律和文化上又有着它的特殊性。而且，中国从某个角度来讲，它并不是一个市场，从南到北，从东到西，不同地区在文化、风俗、消费习惯和口味上都有着巨大的不同。这些都是特许商在进入中国市场时要考虑的问题。相信中国这个巨大的市场会吸引越来越多的国际知名品牌，而日渐成熟的中国特许企业也将逐步走出国门。